“岭南大讲坛·学术论坛”第二十九期
主题：北京奥运与中国国家形象构建
主讲人：胡百精（中国人民大学新闻学院院长助理、公共传播研究所常务副所长）
时间：2008年5月26日（星期一）
地点：暨南大学曾宪梓科学馆国际会议厅（广州市黄埔大道601号）
主办单位：中共广东省委宣传部、广东省社会科学界联合会
承办单位：暨南大学 网上直播：南方新闻网
主讲人简况：胡百精，中国人民大学博士，院长助理，人大公共传播研究所常务副所长。主要研究方向为品牌传播、危机管理，出版国内第一本危机传播类学术专著《危机传播管理》，合著《品牌实效管理》、《新闻发言人理论与实践》。
主持人:暨南大学党委书记蒋述卓
【主持人：暨南大学党委书记蒋述卓】：同学们，今天晚上广东省委宣传部、广东省社科联主办的岭南大讲坛学术论坛，也是我们学校承办的，有幸请到了中国人民大学博士、中国人民大学新闻学院院长助理胡百精老师给我们做讲座。
首先有请广东省社科联李蒲弥主席给我们讲话。
广东省社会科学界联合会副主席李蒲弥致辞
【李蒲弥】：各位同学、各位老师，今天我们在这里举办第29期岭南大讲坛·学术论坛，岭南大讲坛是广东省委宣传部、广东省社科联共同举办的公益性学术论坛。岭南大讲坛现在已有的序列，也许在座的同学们都听过多次了，基本上分为六个板块。一个就是今天晚上的学术论坛，主要是邀请北京知名专家学者，或者是高级官员到广东做演讲。第二个序列是巡回论坛，主要是到下面各个市举办的。第三个序列是公众论坛，第四个序列是艺术论坛，第五个序列是企业论坛，第六个序列是岭南学术论坛，岭南学术论坛是研讨会形式的，二三十个专家对一个命题进行研究和讨论。这几个板块在一年中有接近150场左右，也就是说一年差不多两三天就有一场论坛了。整个岭南大讲坛的内容在南方网都有发布，今天晚上也是现场直播。如果有兴趣的老师、同学们可以点击南方网·岭南大讲坛，会展现出全年岭南大讲坛很多专家学者有关各个方面的见解。
今天晚上我们在这里举行的是学术论坛第29期，很荣幸邀请到了中国人民大学新闻学院院长助理、公共传播研究所常务副所长胡百精老师给我们做演讲，他演讲的题目是“北京奥运与中国国家形象构建”。刚才蒋校长已经介绍了，他是中国人民大学博士，主要研究方向为品牌营销传播、危机管理，出版国内第一本危机类学术专著《危机传播管理》，合著有《品牌实效管理》、《新闻发言人理论与实践》。据我们了解，中国人民大学学生对胡老师的讲演评价极高，我想在座各位都会获得一个比较好的收获。
最后我再次代表主办单位——广东省委宣传部、省社科联对胡百精博士到我们暨南大学做演讲表示衷心的感谢，也对各位新闻媒体朋友的支持表示感谢，尤其是对今天晚上在座的各位同学老师们关注论坛表示衷心的感谢。
【主持人】：下面请胡百精博士给我们演讲。他的著作还有关于新闻发言人的理论与事件，他也被誉为中国危机管理的第一人，关于危机管理方面的问题他提得最早，另外他也做舆情研究。相信今天晚上来听胡老师的讲座，绝对是值得的。中国人民大学很多学生都跑去蹭听他的课，我想今天晚上大家一定能得到一次很丰盛的精神营养。
掌声有请胡博士。
【胡百精】：谢谢校长，谢谢主席，终于轮到我说了。
借此机会，首先做一个纠正，我不知道网上什么时候说我是哥伦比亚的硕士，我拿的是人民大学的硕士和博士，并且以此为荣，我热爱人大。
我们今天坐在这里，彼此说话、彼此倾听，我觉得是一件很幸福的事情。大家知道在离我们不远的地方，有六万多人他们的灵魂已经消失了，还有二万多人不知下落，还有更多的人在未来会流离失所，政府、包括我们所有人，尽我们所有的力量，在未来的几个月、一年、两年来重建他们的厅堂，还要给他们的灵魂安放一个合适的去处。正是因为这样的冲动，我们今天有这样的主题，北京奥运和国家形象，它和地震有什么样的关联呢。
胡百精：新千年、新世纪开元以来，我们遭遇的各种公共危机、突发事件越来越多。
【胡百精】：进入春天以来，整个中国社会遭遇了各种突发事件，天灾、人祸，海外的这种敌对挑战，还有我们国内面对的各种各样的新情况、新问题，此起彼伏，不仅今年如此，新千年、新世纪开元以来，我们遭遇的各种公共危机、突发事件越来越多。为什么会这样呢？在我看来，我们已经进入了危机管理能力和创造财富的能力两种能力同等重要的时代，如果说右手创造财富，过去三十年里我们这个国家、这个民族已经把右手锻炼得非常坚韧、成熟和发达了，如果说左手应对危机，左手一直处于被忽略的状态，三十年来我们释放出前所未有的能量，当然随着能量一并释放的还有欲望。
我们低头往前冲，现在到了抬头看方向的时候了。我们遭遇这么多的困难和挑战，大国在成长，就必须要经受成长的烦恼。我们探讨所有接下来的问题，我们探讨北京奥运的问题，探讨国家形象的问题，我们有一个语境性的前提，这就是大国在成长。北京奥运你可能此前有众多的期待，有无数具体、无数宏大的想象，比如说我们把它想象为这个民族在五千年风雨之后能够崛起的一个新台阶，再比如我们曾经假定奥运能够超越所有具体的文明形态，在超越具体文明形态的基础上实现人类真正意义上的对话，离开这个对话系统，任何所谓假定的历史尺度，比如说民主、自由、进步都不存在。这是一种想象。
我们还有其他的想象，归根到底，北京奥运是一个隐喻，是中国人三十多年来现代化雄心，雄心勃勃的现代化情结在当下这个时代的集中化升腾，也许没有如我刚才所说的特别具体的期待，但是有一点很明确，至少到去年年底为止，你总觉得奥运召开之后，明天一定会比今天更好一些。是不是这样？但是我们从雪灾、拉萨314事件，再到随后奥运圣火海外传递遭遇的舆论抵制，再到当下的大地震，我们有心理上的忧伤、挫败感，突然升腾的情绪凝结了，凝固在这里了，要寻找一个出路、寻找一个出口，它在哪里呢？
关于北京奥运海外媒体的三个框架
我刚才提到了大国成长的烦恼，正如一个人往前挺进的过程中，你必定要担负所有具体的忧喜悲欢。北京奥运会全民的积极想象，我说它是现代化雄心的隐喻，海外的角度来看呢？从314事件到现在，关于北京奥运海外呈现了三个传播框架。搞传播的同学都知道，框架也就是我们在选择视角、选择事实、提炼观点、评价对象的时候所依循的原则、路径，我们看任何问题总会有特定的视角和框架，这决定了我们对事实的加工，也决定了我们以怎样的心态、以怎样的姿态来面对这些问题。
我们可以看到一个非常严重的问题，就是海外媒体的三个框架。第一个框架，就是传统的从冷战到今天的所谓意识形态的偏见。全世界可以看到社会主义国家从数量上来说越来越少了，从二战结束到现在，冷战的思维不止存在于西方人的头脑当中，也存在于我们的头脑当中。我们把这个问题延展开来，我们说西方中心论不止是西方人这么看，中国人也这样看。比如说我们有时候太在意别人说不说我们好话，一个外国人假如在街边接受我们记者采访，说了几句我们的好话，我们就会放大篇幅，集中报道，各位知道特别是美国人，美国人喜欢讲话的时候，用大量的形容词，这个时候我们就很兴奋，我们甚至把他们放在课堂、课文、教案当中向同学、家人来展示。这种西方中心论和西方中心论思维下的意识形态偏见，在拉萨314一直到现在整个中国国家形象对外构建过程中是非常清晰的。我们可以看到凡是中国社会的议题，必定被奥运化，凡是奥运议题必定会政治化。像是黑砖窑事件就被放在奥运的语境下，进而就被政治化了。还有毒饺子事件，延展开来我们可以看到从去年下半年，一直到现在还在持续的所谓中国制造危机这个大的话语当中。我们面临诸多的困境，来自西方社会公众、西方社会精英、西方媒体。
第二个是利益竞夺的框架。当中国崛起之后，西方世界始终存在一个复杂的心态，这种心态可以用焦虑两个字来描述，为什么这么说呢？世界总的能量和财富，在特定的时空结构下实际上是一个总盘子，当你所获得的财富、资源、机会越来越多，意味着竞争主体之间的分配格局、分配方式，最终的分配结果，都会随之发生变化。我给大家举一个例子，比如说有一次我在湖南，我们开着车，从这个加油站到另一个加油站，每一个加油站是限量加油，维持你开到下一个加油站为止。当时我就想国内如此，国际上呢？归根到底是利益的竞夺。中国要成长、要崛起、要发展，西方主流世界存在着普遍化不确定的焦虑心态。很多新闻学者，包括很多新闻同学，在314包括后来圣火传递的过程中表达了我们的愤慨，说西方媒体素来以客观、公正自居，在当下的语境下居然是这样一边倒，完全是抹黑中国。我们抒发这样的道德谴责是可以的，但是关于新闻学理性、客观、平等的框架，不能解释314以来国际舆论之争，归根到底是利益层面的竞斗，这不仅是西方媒体，是西方多元主体进行的。
这次汶川大地震发生之后，西方媒体对中国的报道取向发生了一个扭转，有人说是逆转，为什么呢？此前几天还在批评、指责我们种种是非、不足，汶川大地震发生之后，海外媒体所引领的西方舆论，总体来说是支持、是肯定，甚至是在西方为我们感召一批力量。感召出来的力量是哪一种力量呢？我们知道就是人道主义、普世主义。西方的人道主义和普世主义是关联在一起的，在他看来人是最重要的。那么人的选择优先于一切的选择，人的价值、尊严是最高的价值和尊严。因此我们可以看到，在整个地震事件，从5月12日到今天，西方关于中国国家形象的基调我们说是正向、良性的。
正如我刚才所说的，我们不必太在意他们对我们的负面指责，我们同样也不应该放大他对我们的正向基调。我不知道我说清楚了没有？这种人道主义或者是普世主义与刚才利益竞斗等的框架联系在一起，在314事件和圣火传递过程中，一开始舆论是被动的呢？我们有一个二元化的解释，来自哲学领域中的事实和价值的二分法。利益和意识形态，还有人道主义，我们可以进行一个切割。尽管它们是一个整合建构体，但是可以发现从休谟到康德所提出的，这个所存在的世界，你的人生途径、处境大体可以有一个划分，我们生活在一个事实世界和价值世界交错的情景中。一方面是事实，我们进入到暨南大学的院子，我说花开了，这是事实判断，我说庭前花草几度枯荣，片片叶落点点心伤，到了这个时候态度、情绪、理想、尊严、面子、自由、公正、平等，凡此等等，我们就进入了价值之境。
一方面是关于客观事物变化过程、结果、结论的事实判断，一方面是关乎人的精神、意志、信念层面的价值判断。各位可以注意一个问题，从01年申奥成功一直到现在，我们对外的国家形象的传播，最大的一个缺陷，或者说不足，我们只在事实层面输出议题，而没有在价值层面建构意义。一方面是议题，一方面是意义，关于什么是意义，这个不用我说了，有些士兵许三多已经追问一年多了。究竟什么是意义？我们可以看到古希腊人相信世界真神奇，他们觉得人和神的对话中、意见交换的过程中，真理自然可以闪现。火炬点燃，广场的辩论开始，那时候我们可以寻找到我们所说的真知、道义、温暖、关心，能够寻找到苏格拉底所说的一定要凝视对方的眼睛讲话。
可是我们知道自从工业革命，包括启蒙理性在随后的一二百年的全面崛起，我们知道意义消失了，直到有一天我们制造出泰坦尼克，但是它不幸沉默了。这个事件随后就被从海难事件解读为一次人类意义消失的事件。泰坦尼克的沉没实际上告诉人类一个道理，你可以制造轮船，但是无法征服大海，你可以制造那座塔，但是你抵达不了天堂。这个世纪还提供了人类前所未有的战场——市场，市场贩卖商品、贩卖狂欢和欲望，唯独不贩卖崇高和意义。
地球村真的实现了，你我之间如此近，我们可以和大洋彼岸的人随时联系，但是如何呢？我们如此靠近，但是还没有掌握彼此靠近的规则、秩序，空间太拥挤了，我说的空间不仅仅是地理空间，也包括人文空间，我们遇到了上一代人、上上一代人，我们的祖先一辈子也遇不到的这么多人，我们遇到了他们一辈子也遇不到的复杂性和各种挑战，以至于每一个人都无法飞翔。每一个持不同意见、不同意识形态的人都在试图协商出新的意义，而奥运给了我们一个机会，超越具体的文明形态，实现对话、协商、升腾、凝结。
但是正是由于意义的缺失，长久以来我们只宣传、只对外传播我们的场馆建设得怎么样了，道路交通有没有疏导，我们的食品是不是经过更仔细的把关加工了，还有我们的奥运吉祥物销售业绩是否一路飙升等等，我们只在事实层面输出硬议题，而相对忽略了价值层面、价值途径的构建。如此从过去申办成功一直到现在，我们一直缺少给奥运提供一个强有力的不能颠覆的价值层面的理由。这个理由来自价值、来自信念、来自意义，不能被打垮也不能被颠覆，这是我们自己的一个反思，但是这个问题不大，各位可以看到这次地震灾难中，中央政府、地方政府，全国各类社会组织，也包括我们的社会个体，在这个层面，我们已经做得很好了，我们强调把生命意识放在第一位，把人摆在所有问题最高的那个位置上，我们已经在这个层面作出了努力。
价值议题的输出应该是今后中国国家形象构建的一个着眼点
一方面是海外媒体的三个框架，一方面是我方相对来说事实议题的输出占据主流地位，而价值议题的输出相对匮乏，这当然是一个巨大的力量之间的不对称。我们说没有人听，我们说他认为我们是在辩解，如此就陷入了一个恶性循环，被批评我们先沉默，然后再回应，回应之后再同西方的舆论争战。我们可以看到我们的媒体，正规军，往往由于历史各方面的原因，在和西方媒体较量的过程中，由于资源占有程度不同，由于我刚才所说的历史各方面的原因，我们可以看到正规军的较量，往往很难取得明显的优势。但是非常感谢各位，80后，我们这次网军获胜了，就是在互联网上大家组织了一个庞大的网军，和西方辩论，可以看到反CCN网站，还有海外华人也站起来了，我们可以注意到在拉萨314事件，一直到现在的地震之前，在这个阶段之中，海外的媒体对中国国家形象构建的三个框架，对应我们事实强大、价值相对薄弱的舆论较量的局势，在这个较量中我们可能会意识到这里面有几个力量是需要强化、是需要提升的。
第一个力量就是我刚才说的价值力量，第二个力量是有形的民间力量，一个是价值的力量，一个是民间的力量，好吧，这其实也是我们要说的，今后中国国家形象构建的一个着眼点。一个国家总体形象的构建，价值的力量从国家各种各样的要素来看，首先是反映在一个国家文化力量层面。三年中我们做了一次调研，这次研究针对海外405位意见领袖进行了专题的一个摸底调查。这个调查的问题是在中国所有可能被列入国家形象的要素当中，你们最看重的要素是什么？各位注意，文化要素以明显优势排在第一位，其次是社会要素、经济要素。其他的要素我不提了。
过去几年里，我们国家对外形象的首要要素，我们在实际上主要打的是哪一张牌呢？对，经济，经济中国，而不是文化中国。也的确如此，在过去三十年间，我们的基本方针是以经济建设为中心，这是对的，我们经济建设多年了，改变了我们的生存处境，给我们许一个充裕、富足的未来，没有比这个更重要的事情了。现在改革开放第三十个年头到来了，中国国家形象的目标导向、战略中心在什么地方？谁都知道国家形象建设是系统工程，不能靠单独的某一个要素，但是任何战略都要有一个目标导向，都得有一个中心，而不能因为它是一个系统工程，我们就把它划归为一个空泛的无所支撑的边界话语。
胡百精：文化中国的国家形象应当成为中国国家形象构建的一个战略中心。
文化中国应当成为中国国家形象构建的一个战略中心
【胡百精】：现在看来文化中国的国家形象应当成为中国国家形象构建的一个战略中心，我们也注意到世界大国崛起的过程中，那些发达国家普遍的经验，也正是以文化为主导要素建构国家形象。各位注意，经济美国、军事美国，当前全世界最强大的流行文化来自什么国家？美国，文化美国。二战之后的德国，有早年的纳粹德国、技术德国，到现在的全世界范围内的著名思想家、哲学家，有多少位来自德国？包括我们最熟悉的马克思，文化德国。法国素来以文化见长，国家形象中这也是首要要素。英国如此、日本也是如此。
我们可以注意到当一个国家发展到特定阶段的时候，国家形象战略的中心就应该适当地由硬转向软，由事实层面经济有多少增长、我的业绩是怎样的，转向一个国家文化价值、信念的核心地带。我们的经济中国这张牌到目前为止，各位知道已经产生了众所周知的一些危险，比如中国威胁论，你太强大了，你强占我们的资源了，你强占我们的就业了，你的电视太便宜了，几十块钱就可以买一台了，等等等等。
当经济中国这样一个目标导向调整为文化中国的时候，你才发现这符合一个大国的国家形象。大国地位应当有大国形象，而大国的形象，我们说它应当是一个文化形象。此前我们也做了相应的调研，各位可以再看几个具体的数字。在传统文化与现代文化当中，外国人不关心中国的传统文化，这一点没有异议。在所有的具体文化类型中，外国人最关心的是中国的饮食文化。当我们把这组数据在一个场合公布出来的时候，当时有很多专家在，有专家就质询我，你们做的这个调查简直是胡说八道，中国地大物博，悠悠五千年，他们就是来吃的吗？大家可以想一下，如果奥运期间数万名海外记者、百万名海外游客，连一顿饭都吃不好，奥运注定失败。如果他们回去都说中国的菜非常好吃、非常健康、非常安全，北京奥运就成功了。无论我们把奥运勾画成怎样宏大的情况，归根到底它是由具体的情景构建的。
还有一个数据，当外国人来到中国的时候，他们最希望和中国的什么人打交道呢？排第一位的是普通市民，第二位是在座各位，青年学生。我们通过现象看本质，他们是特别渴望接近、亲近中国社会原生发展状态。而我们对外的传播当中，基本上是官方占据了主导地位。我们由此可以提炼出如下的观点，文化中国、国家形象，它实际上倡导着这么几个理念，让中国与世界在传统文化与现代文化的均衡当中相遇。
具体的解释是这样，你知道越亲近你的传统文化，有可能对你的当代文化就感到越疏离、越陌生，甚至有反感，基于怀旧情绪的反感。文化中国的国家形象同时也意味着第二个相遇，在生命的初级体验地带相遇，这意味着什么呢？吃、喝、玩、乐，让他感受到当下中国实实在在的社会生活，反观我们之前对外的传播，可以看到我们往往是脱离生命价值层面的这种宏大叙事，工业战线喜报频传、农业战线喜报频传、科技展现喜报频传，大家都可以想象到相应的场景出现。我们这样不行，我们要拉到生命的初级体验地带，我们在经意间、不经意间付出的努力，我们应当实现几个和海外公众、海外利益者相遇，第一个相遇是传统文化和现代文化均衡中相遇，第二个是在生命初级体验地带相遇。第三个相遇，应该是在文化的核心价值层面相遇，这意味着什么呢？我们有必要对我们的文化要素、文化价值做一个基本的排序，使他想要见到的就见到，使他见到的明朗，他已经看到的东西清晰起来，而不要想起中国文化就是古老、神秘、充分不确定性的。
文化中国的国家形象，实际上主张的就是这三种观念。正如我所提到的奥运以及当下正在经历的国家灾难地震有什么关系呢？这里面要谈到两个关系。第一，在我看来北京奥运之后的文化中国国家形象战略的构建，以输出意义为主，而不是以输出信息为主。这又回到了我们刚才的主题，输出意义和输出信息是不一样的，你会发现在314事件当中我们对外输出了很多事实层面的信息，比如说几十年来我们对西藏地区人民群众的物质条件改善，按照刚才的二分法，这是事实。达赖喇嘛和西方媒体上讲天理、下讲人性，这是价值，所以我们对外的传播，输出的是在我方看来铁证如山的事实，而在西方看来很可能就是真相的诸多面孔当中的一个面孔，而他们所做的是直接在抓取人心。
举一个例子，大家立即就能明白。前一两年保洁公司SK2产品，因为可能含重金属陷入一场危机，国内媒体进行报道。各位想象，你假如现在是保洁公司的品牌负责人，马上面临两个任务，一个是确认自己的化妆品是否含有这两种危险元素，第二如果含有，是否一定对人体有害？第一个问题马上确认了，第二个问题，情况是这样的，欧洲很多国家的政府，美国政府、日本政府，我们国家和香港、台湾地区政府，纷纷发布公告，均严格检测没有发现SK2这两种元素对人体有明显损害。他马上就发布，约见多次媒体采访，在企业网站上发布声明，可是我们的媒体只报道有元素，没有发布没有损害这一点。是什么样的力量造成这样的情况呢？我们刚才说了是价值的力量把事实打垮了。当我在价值层面和你的信任契约已经瓦解的时候，你在事实层面的任何言说都已经没有意义了。
当我已经不信任你的时候，你在事实层面的任何表达都不过是碎片，所谓事实和真相都不过是铅笔画的画，任何拿橡皮擦的人都可以进行边界的勾画。我们提到三个相遇的原则，正是以输出价值层面之意义而不是单纯地以输出事实层面的信息为主导的这么一个战略性的考量，输出意义比输出信息更重要，否则我们从传播的总量、传播的频度来看，我们已经比以前做得更好了，甚至做到非常好了。我们在事实层面的很多表达形态，很多表达策略，已经成熟了，但是我们目前所遭遇的困境在于输出事实信息尤胜于输出价值意义，我们在奥运之后就应该转换、调整这样的一个战略中心。
奥运给我们提供了这样一个前所未有的全世界都关注、关心我们的机会。在这样的一个平台上，中国应该是文化中国，世界也应该是意义分享世界。在这里有一个关系，大家可以考量，大家都知道在我们整个的生活世界里，利益的绝对平等，彼此按照契约的切割，几乎是难以实现的。就象我们切西瓜，无论怎样努力，都不可能把一个西瓜精致完美地切两半，刀有误差，刀也不是真正的圆，手也会有误差，精致完美的理想在我们现实世界很难真正发生。
当我们的利益出现纷争的时候，面对种种不可调和的矛盾，怎样达到共识呢？就应该在超越具体的利益竞斗的基础上，在我们的头上点燃价值的灯火。没有关系，我们之间的矛盾和竞斗不会永远停止，我们就抬头看面前的灯，相信真善美是好的，相信诚实是好的，我们永远要给崇拜留有一席之地，我们要呵护彼此的尊严等等。只有超越事实，在价值的领地上我们才有可能维系、建立最低底线的共识，这也是为什么我再三强调意义输出、文化中国它的意义所在。
各位可以看到这次地震和以往的任何一次自然灾害、公共危机最大的不同，它让我们失去了太多的同胞了，太让我们震惊了，我们不相信。我自己的体会是，5月12日当天地震，我正在一个会议上演讲。我的手机就关成了静音，但是不断地亮，有十几条信息告诉我地震发生了。当时我正在讲跟这个事件没有什么关系的话题，我很震惊，不知道怎样表达我的情绪，我就在沉默，我看到大家都在看自己的短信。一些很具体的画面就在我眼前，一个家庭两个人，或者哪一个个体走在路上，坐在沙发上，走进教室里，还惦记着明天如何比今天更坚强、更努力，我要好好努力，让身边的人过得更好，但是一瞬间什么都没有了。前几天关于地震的舆情研讨，我说我们不要太善于遗忘，所有的关心暗淡、减弱之后，对汶川人来说生活是无比具体的。我们要给大众社会情绪的安全感，是价值层面的安全感，是我们共同坚守的那些崇高、那些永恒，那些永远都不会被颠覆的秩序。是什么样的永恒、崇高和秩序呢，是一种意义，这种意义的凝结、结晶和升腾，对内来说也是至关重要的，这涉及到我另外要讲到的观点。
意义的建构同样也是国家形象对内维度的一个重要战略中心
国家形象是对内还是对外的？基础是对内的，只有一个合理、和谐的国家内部的认同，才会有一个强大的清晰的对外的形象系统。我不相信一个国家、一个民族在内部不存在坚强、明晰的价值观，在国家遭遇挑战的情况下能够对外生发出勇敢和信赖。意义的建构同样变成国家形象对内维度的一个重要战略中心。在四川的地震当中，我们可以看到关于国家形象建构的很多策略，不但是对内有效，对外也是有效的，我们随便可以总结出几个要点。第一是快就是政治，在危机下快不但意味着金钱、时间不但意味着财产，时间简直就是生命。快就是政治，我们也同样看到刚才提到另外一点，人永远是最重要的，生命意识放在第一位。这次总书记、总理亲自上阵来指挥、领导这场危机，没有像以往的一些自然灾难和重大的危机一样，太强调很多很多官员、很多很多官方。为什么？在灾难中的人才是真正的主人。这是一点，生命意识放在第一位。
同样第三个问题也是重要的，这一点我也要重点地强调一下。这次自然灾害和公共危机当中，社会当中的多元表达主体获得了比较宽广的表达空间，我们知道这是社会共识达到的一条基本路径，学生、工人、教师、市民，其他社会精英、政府、行业协会、国内外多种力量，把眼睛一同凝视着这样的一个地方，凝视着那些灾难中的人。每一个人都在说话，每一个人都在表达自己深切的关注，每一个人甚至也被获准提出自己的质疑。这两天对红十字会的质疑等等，获得了表达的空间，而且这次表达和此前几次重大公共危机当中的舆论纷争不同的是，我们可以注意到，它是以人性尊严为前提的，以公共理性为前提的，每一个表达者在获得表达的机会之后，不是为明显的荒谬添加逻辑，而是关心，让每一个人都有说话的机会，希望通过说话表达让我们获取更多的智慧、勇气和力量，我觉得这是在这次地震当中，我们获得的一个非常重要、非常可贵的财富，我们要表达、我们要理性地表达，我们要把这种理性的表达变成我们将来面对、解决所有灾难的财富和一种积淀。
多元表达主体意味着什么呢？在拉萨314事件中国家形象的表达中我们一度比较被动，有一个原因，是政府在单独支撑和海外舆论纷争的全部工作。我们政府对西方国家政府，我们国家政府对西方媒体，我们国家政府对西方社会精英和西方社会民众，也就是说我们这一方是单一主体苦力支撑，表达是单一的，原因很复杂，其中一个原因，比如说西方的社会精英总是会加入社会公众讨论，而我们国家专家学者、知识分子在这场讨论当中，我们不能说是缺席，但是声音太弱了、太小了，所以我刚才说感谢80后，你们组建了一支庞大的网军，在网上参加了这样一个庞大的舆论纷争。
力量的相对薄弱，往往使政府一家独自承担了国家形象建设的全部任务，这个是不对的。我想我们这次中央政府已经总结出了这方面的经验，在这次地震当中，各位可以看到让民间所有的力量都行动起来，围绕着一个目标，围绕着多种方法，一个目标、多种方法，我们奔向四川，不一定是每一个人的身体都走向了四川，全国的13亿人的心都在四川，我觉得这就是我们总结了314以来经验教训，现在做的一个比较好的方面。
多元主体的表达，其实不止是一个在哪一个事件中让各方站出来说话的问题，其实涉及到对内社会结构的改造，国家政府要给民间更多表达的权利、资源，还有就是机会。有表达的权利、资源和机会，当然赋予民间以表达的权利、资源和机会，同时交付民间的还有理性和责任，所以表达资源和社会结构的改造这二者之间是一体化的，不止是言说，还有体制上的问题。在相互的促进和优化中，我相信会越做越好，要把权利交给民间，也要把理性和义务交给民间，这次地震当中，我们应该总结，并且把它一以贯之推广下去。
刚才我说了，大国成长必定伴随着大国烦恼，到底时间有多长，三年、五年、十年、二十年，恐怕都说不清楚，总而言之必定要持续下去。快就是政治，生命意识是第一位的，多元主体表达建构统一话语，这是一条经验。还有一条经验，地震发生第三天开始，我们就强调了社会心理抚慰，广州两支民间心理干预团体率先到达四川地震现场。除了专业的心理干预团队之外，大量的企业也加入社会心理抚慰当中，有的企业放弃了原来简单的捐产品、捐钱款做法，而是着眼于人的内心，一直走到最前线，让那些受到伤害的人，他们睁开眼睛仍然可以看到阳光，当他们看到阳光之后不感觉到害怕，这方面已经重视起来了。
把社会心理抚慰位置提到如此之高，其实跟我刚才讲到的观点是一样的，我们现在是从事实导向转向了价值导向。这是一个了不起的进步，这说明当真以人为本的时代到来了。好的，在地震当中还有一条经验是需要我们来总结的，这条经验就是我们怎样来面对西方媒体。刚才我提到了西方媒体的三个框架，有时候让我们觉得摸不着头脑，当它以意识形态偏见的框架，或者是以利益竞斗的框架，对我们的报道是负面的，当是人道主义或者是普世主义的框架时，我们又认为它是有人情味的。为什么上个星期这家报纸批评、骂我们，这个星期又高度赞扬我们的政府，赞扬我们的总书记、总理、地方官员，还有解放军呢？为什么有这样的变化，不是他们在变，他们的框架并没有变，只是随着具体公共事件的属性不同，采取哪一个框架而已，仅此而已。社会议题奥运化、奥运议题政治化，这个框架不会变，不同的事往里装，适合这个框架就装在这个框架里，适合另外一个框架就放在另一个框架里。
我们要从自己的身上来找问题，我们对它们有没有一些误解，或者是对西方媒体的游戏规则不是那么了解呢？举一个例子来说，我们长期以来是不是也总是习惯把西方媒体当成是挑战者，甚至就是敌人呢？大家想一想有没有这样的感觉？这个思维不对，非敌即友这个观点要放弃。所有媒体，包括国内媒体，总是社会组织的挑战者，最重要的是我们要把这种挑战者当做对话者，对话本身也充满挑战。我们对海外媒体，不要以为招之即来、呼之即去，它不是这样的，它是需要你长期缔结关系的对话者，不是灾难当中他来了我们就去应对他，也不是常态中我们偶尔临时有需要，就把他请过来，应该放在对话的思维语境下，这样的思维考虑下与海外媒体缔结长期的对话关系。
另外一个原因，各位可以看到，对于海外媒体，我们以前输出事实太多了，而提供价值意见相对少了一些。我们在一次会议上，国内的一家著名媒体，他的研究部门的负责人说，我们提供海外媒体的信息，事实那部分它保留了，发表意见部分它就砍掉了。比如说四川发生大地震，灾难伤亡数字是多少，这个时候我们在后面加了一个评论，我们说这次抗震救灾体现了社会主义制度的优越性，集中力量办大事。海外媒体只把前半段留下了，后半段就给剪下去了。我们国内这位重要媒体的研究部门负责人就对此有疑问，为什么出现这样的情况，大家想想这个时候海外媒体的意识形态框架就在发挥作用了。这里面有大量规则、技巧层面的问题，比如说美国白宫的秘书处，它的新闻班底，也就是白宫公共关系团队，有一个小组专门要做这样的一件事，就是怎样制造一些引言片断，把新闻稿、公关稿转送给媒体时，媒体怎么砍也砍不掉，比如说一定要让总统的发言能够成为媒体的新闻标题。大家知道谁占有标题，往往意味着议程设置。
对海外媒体的心态，它是对话者。这是第一个问题。第二个问题，在游戏规则层面，我们的策略还要更成熟，要更拓展、更丰富、更立体，我们要把微观、宏观的，以及其他方面的由要素构建为路径，由路径拓展为表达形态，我们要在一个综合的体系中能够推进和海外媒体打交道的能力。还有一个问题是值得我们注意的，大家可以看到这次地震几乎所有的跟地震有关系的，除了民众之外，我们刚才提到在拉萨314事件中相对缺席的知识精英出来说话了，而且这种说话是有力量的，除了提供专业的知识之外，非常重要的方面，就是他们在稳定、在协调社会情绪。他们是被信任的人，你知道在社会变革非常剧烈的时期，在一个充满不确定性的时代，你会发现专家学者、知识精英不但扮演着一般意义上话语权威的角色，而且有时候也会替代性地扮演着古老宗教当中祭祀者的角色。大家想想是不是这样？他只要一说，我们就信了。有时候第三方出来说一句话，比我们自己解释一千句、一百句还有效，有时候我们大声疾呼被认为是强词辩解，如果我们不说话又认为是默认了。包括知识精英在内的社会精英力量，在随后的314事件以及圣火传递过程中，我们注意到一个现象，国内很多媒体公开报道了这个事，达赖集团和藏青会，多年以来在西方国家游说了大量的议员，曾经专门把他们邀请在一起开大会。
我们国内一本杂志、一本新闻期刊在报道这件事时，以无比吃惊的语调描绘了这个状况，达赖集团居然游说了大概是二千多吧，具体数字我记不太清，西方二千多名议员，甚至还召集在一起开大会，简直令人发指。大家觉得这个比较是对的吗？学新闻、学传播的同学都知道，游说是国家公共关系经常性手段。韩国在亚洲金融危机最艰难的时候，聘用世界顶级公关关系，在美国、欧洲进行大规模的游说，让这些国家的议员、学者、银行家、大投资者站出来说，韩国遭遇了困难，但是相信韩国会像过去几十年励精图治、迅速腾飞一样，当下遭遇的困难一定能够摆脱，也一定可以克服，请全世界的投资者恢复对韩国的信心。我们国家这几年也做了一些尝试，比如说去年甚嚣尘上的中国制造危机，我们也聘用了海外游说公司，也发挥了一定的作用。但是现在这个东西对我们还是新事物，我想这也是将来国家形象构建当中非常重要的。
这种游说除了人际之间的交往之外，还有非常重要的一个方式就是搭平台。中国学者到美国去访问，有一个重要的资助项目是富布来特基金，这是美国对发展中国家最重要的平台关系之一。一方面是人际之间的游说，另外就是搭建话语平台。这就是游说当中非常重要的两个方面，这两个方面我们都有尝试，但是目前来说如果说它已经形成了一个体系，我觉得还不够客观，我们还得往前继续走。关于游说的问题，我想唠叨一两句，大众传播在迅速告知、广泛信息覆盖层面是非常有效的，但是很重要的问题，信任的问题、事实层面的告知大众媒体是非常有效的，但是真正的信任一定是在人际之间建立的。
我刚才引用苏格拉底的观点，他就不相信人与人之间如果说我们不凝视对方的眼睛，我们的社会状态是怎样的。他的原话是，当人与人不需要凝视对方眼睛讲话的时候，谎言的时代就到来了。大家可以看到，在那么那么久的时期，说出来的话在今天有没有实现呢？当你用短信、MSN、用OICQ的表达方式，而不是用中国几千年写信的方式交往时，意味着什么呢？互联网、新媒体的崛起，几年时间就把二三千年写信的习惯彻底摧毁了。你们可能没有经历，我们这一代人都会经历一个过程，写信，写错了，揉了重来，有时候意犹未尽，在信纸背面写几行字，或者再意犹未尽，在信封上写几行字。但是现在我们复制雷同的感觉、表达临时的感情，这是很糟糕的，重建人际之间的交往基础，这是将来国际社会要面临的重要课题。
通过拉萨314以及地震，可以看到对精英的游说和公共关系，应该成为国家形象战略构建中非常重要的值得我们依托的主体。快就是政治，不止意味着财产损害的挽救，同时意味着生命尊严的坚持。快同时意味着主动，在重大的公共事件和舆论纷争中有一条定律，越主动就越主动、越被动就越被动，这是一个循环。生命、人永远是最重要的，当你把人的问题放在国家形象构建的战略中心位置的时候，无论是对外的形象表达，还是对内的社会认同的建立都是同等重要的。举一个例子，大家可以看到这些年我们有一些社会的突发事件和公共危机应对得不是那么完美，你就会发现一个问题，政府站出来表达的永远是规定、制度、文件，是人还是物呢？是物。那么公众所关心的永远是人、尊严、情绪。大家还记得史上最牛钉子户事件吗，在这个事件当中，各位还记得那对夫妇吧，丈夫是散打冠军，女士是我见过的涌现出来的民间最好的发言人，她站在红旗的旁边，手里拿着宪法说，她说“我不是刁民，我是公民”，结果成了所有媒体的标题。
我们要回到人本身，才能解决人的问题，也就是我一以贯之的，人、价值、意义这条线索，还有物、事实、信息这条线索。我们在物、事实、信息这条线索上已经做得足够好了，改革开放三十年了，最贫穷的人我们相信也比三十年前生活得更好。但是为什么我们会有忧伤，为什么有时候会有不确定性、没有安全感呢？我们在事实层面解决不了的问题，如今要上升到价值层面看。一条线索是物、事实、信息，一条线索是人、价值、意义，对内意义建构、形塑社会共识，对外意义建构、形塑国家形象。由经济目标导向到文化目标导向，国家形象战略的建构，其实也是我刚才说的，超越事实来建构价值，这是非常重要的两个方面。
中国有哪些中国式意义可以输出
这里面我们需要为大家做一个补充的问题，中国到底有哪些中国式意义可以输出呢？和谐。那么还有什么呢？尊敬、道德。大家注意，在中国的核心价值当中，有很多价值是我们独有的，它是我们几千年历史沉淀中形成的，我们虽然在既往的生活时代是独有的，但是在当下具有普世意义，比如说和谐，这是非常重要的一个观念。当利益纷争不可避免的情况下，当人人都怀有偏见的情况下，大家注意我们每一个人能不能放下偏见呢？放下旧偏见就会产生新偏见。到处都是偏见，我以前写过一篇文章就是关于偏见的，写来写去，最后我发现每一个人都有偏见，比如说爱情，爱情就是最大的偏见，偏偏见到你，就看不到别人。
应该输出具有公共理性和普世价值的意义在哪里呢？和谐。中国的和谐并不是一锅粥的和合，和而不同。这里就有一个追问，我们都知道这句话，也能对它议论几句，但是一直解释不清楚。什么地方和，什么地方不同呢，否则就是简单的辩证法游戏。我们不能陷入简单的这样的游戏，我们现在要说清楚，和在价值，不同在事实。事实层面要雷同的话你会发现全球的文化就变成了单一文化，强势文化对弱势文化进行霸权式的支配，亨廷顿的文明冲突论，西方和西方之外，言下之意只有西方。这样是不行的，这必定是灾难。我们所说的不同，我们得承认差异，我们得尊重多元，我们尊重差异和多元是在事实层面，所以事实层面我们说不同。
一贯主张对话理论、对话主义的巴克金，他说什么是对话呢？一个人算不算对话？自己说很难说是对话，也就是我们说的宣传，我说你听，我在这里说大家都得在听。好的，一个人说，那是独白。假如一万个人说，但是说的都是一模一样的话，那是对话吗？也是独白。所以巴克金说无论多少人加入狂欢，但是只要说的是被强制或者是无意识的，说的是一样的话，同样是语言暴力，不是对话，是制造认同的语言暴力，而不是培育认同的社会对话。不同是在事实，和在价值，我们现在把它说清楚了。
这就引出所谓的大同世界。这两年讲论语的人越来越多了，大同世界这个大怎么解释？是普遍的、广泛的相同、共识、认同，是这个意思吗？还是指高、远？在我理解看来，大同之大不在其广泛，空间之上的广泛，而在于信念梯次、信念层级上的高远，我们要超越世俗、利益、纷争等，尽管你和我如此不同，但是我们会有共同遵守的基本原则、基本秩序、基本尺度，所以我说大同之大，不在于广泛，而在于高远。我们现在把这两个词解释清楚了，和在价值，不同在事实。这也是我们对外国家形象构建当中对外输出意义的着眼点，我们的和谐观，一方面是尊重差异，也意味着尊重平等、开放等。文化中国的国家形象战略，它意味着两个层面的拓展，事实层面和价值层面，无论在其下发展出多少具体的技术、技巧、策略层面的路径，都来自这两个导向。
大家看我的手势，我想说所有的国家形象问题，我们都可以归结为事实、价值两个世界的建构，事实层面的核心问题在于通过信息发布彼此了解，价值层面的核心问题在于通过意义分享建立信任。无论是列出一百种、三百种还是五百种国家形象战略当中的技巧、技能，总而言之，要么是事实导向的，要么是价值导向的，都来自这样的两个本源。正如我们要认识长江、黄河，你顺流而下，遭遇越来越多的支脉，无法辨识方向的时候，我们恰恰要逆流而上，回到本源，医生说看病找病根。
国家形象建设从来不止是事实层面，你是、你非、你得、你失、你成、你败这样的形象和评价；国家形象是有关信任、尊严、态度、情绪的一个价值世界，是在交错的建构当中形成的。事实层面、价值层面，其实我是在列出国家形象这一棵树两个导向型的分杈，你可以找到很多具体的表达策略。比如说事实层面，事实层面我们要进行议题管理，价值层面我们还可以发展一些路径，比如说我们刚才说到的输出意义、劝服社会精英等等，如此构成越往下越繁复也越实践的策略。
