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“世界杯·东莞造”,讲好中国故事的一次积极探索

2018-07-28 09:49 来源:南方日报 陈冀

  狂欢了一个月的世界杯落下帷幕,虽然中国队不曾上场,但“东莞制造”却带着鲜明的“中国元素”以另一种方式“参加”了世界杯,向世界展示了实力强大的“中国制造”。而此次让“东莞制造”能够凸显于媒体与世界杯齐鸣同辉,缘于一次策划报道。

  世界杯开赛前期,东莞市委宣传部组织开展了“世界杯·东莞造”大型集中采访活动,带领20余家中央、省、市重点媒体的30多名记者,深入东莞企业一线采访,挖掘体育盛事中的“东莞制造”元素。由于巧蹭热点、抢抓时机、精心策划,其正面报道引领舆论场,从国内延伸到国外,从赛前持续到赛后,不仅展示了闪耀在世界杯赛场上的“东莞制造”,还讲好了中国企业成功转型升级、制造业实力不断强大的中国好故事,更搅热了民族自豪感、展示了形象、振奋了人心。这组报道成为了世界杯报道中讲好中国故事较为出彩的一次尝试。

  一、先声夺人的刷屏报道

  世界杯开赛前期,宣传部向媒体抛出此主题采访邀约,因为提前策划、切中热点、角度精巧,立即得到众多媒体的积极响应和由衷点赞。据不完全统计,《人民日报》、新华社、中央电视台、《中国日报》等中央、省、市重点媒体以及新媒体持续在重要版面和平台密集发布“世界杯·东莞造”主题原创报道50多篇,引发搜狐、网易等众多门户网站积极转载推送,网络引擎搜索“世界杯 东莞”有效结果294多万条,百度新闻搜索“世界杯 东莞”相关报道431篇。报道呈现出全覆盖、广传播、正能量等特点,获得社会各界热烈反响,充分展示了东莞制造的强大实力和独特魅力。

  二、报道链自然深化延伸

  此组策划虽然由宣传部官方策划推动,但由于契合了新闻规律与媒体需求,新闻性、时效性、话题性较强,媒体响应十分热烈。不仅策划意图得以充分体现,而且策划主题因符合规律易被媒体和受众接受与传播,整组报道不仅满足于一事一报的动态热点呈现,还向纵深推进,从国内延伸到国外,从赛前持续到赛后,从事实陈述深化为深度解读。

  如中央电视台《中国财经报道》栏目连续两天播出《“世界杯”官方授权纪念品 广东东莞制造》《揭秘世界杯的东莞制造》,详细介绍东莞生产“大力神杯”纪念品的企业在图样设计、制模、打磨、电镀等6道生产工序实现了生产自动化;《中国日报》刊发大篇幅英文报道《Official approval buoys Dongguan firms》,称东莞企业以世界杯官方生产授权为契机,推动企业不断提高科技含量、设计水平和品牌影响力,对外传播了东莞制造业转型升级的生动案例;《南方日报》刊发《世界杯上的“东莞制造”》称,从最初的代加工到自创品牌,莞企的华丽转型也是“东莞制造”向“东莞创造”的有力证明;《南方都市报》刊发评论员文章《“东莞制造”闪耀世界杯的启示》称,从“贴牌”到“品牌”,从“制造”到“创造”,东莞经济发展的新动能正在生成,也才会有今天“东莞制造”在世界杯的闪亮登场等。与此同时,“世界杯·东莞造”的宣传报道热潮始终贯穿整个世界杯赛程,《人民日报》、中央电视台、《中国青年报》《时代周报》等重点媒体在赛事报道期间,持续提出海外连线等进一步的采访诉求,使东莞制造借世界杯着实火了一把。

  三、赢了流量更赢了人心

  此组报道高质量、密集式的传播声势,不仅全方位对外展示了“东莞制造”的正面形象,同时也引发了网民的强烈反响和热烈讨论,增强了对社会各界对东莞制造、中国制造的认同感和自豪感。网友在推广评论区纷纷留言:“东莞制造闪耀世界杯,这是东莞这座城市的荣耀”“东莞制造,享誉全球”“谁说中国队缺席世界杯,‘东莞队’已出征!”“东莞制造走向世界,厉害了我大东莞”“本届世界杯没有国足,却有我们的东莞制造。为东莞打call,为东莞代言”“在东莞13年,看着东莞从世界工厂向微笑曲线两端发展。东莞在变,越来越好”。据不完全统计,各重点媒体新媒体平台刊播推送的有关报道阅读量超200万次,获得网友点赞数上万次,网民评论近万条,内容均在为东莞制造点赞,实现了展示形象、凝聚人心的积极作用。

  综观梳理“世界杯·东莞造”的策划报道,是在全球舆论场中讲好中国故事的一次积极有益的探索。

  四、用全球视野提升地方能量

  东莞制造的实力只有放在全球产业版图中来考量,才更加愈发凸显其强大。而“东莞制造”的传播策划同样也应放在全球维度来丈量,其内涵意义才会凸显出来,其分量也才能得到提升,否则可能只是寻常、孤立、局部的地方亮点。

  四年一度的世界杯是全球聚焦的体育盛事,虽然没有中国队参赛,但如何在这轮新闻大战中分到一杯羹,赢得出镜刷屏的机会,则是宣传策划应该追求的小目标。好的传播内容如果能巧妙包装,可以赢得跨越时空、穿越国度的传播好契机,关键是要找到巧妙的联接点。

  我们分析认为,赛场新闻固然是传播热点,但场外亮点若鲜活可读,同样可以吸引眼球。而伴随着全球化浪潮和中国经济实力的提升,赛场外的“中国战队”越来越多、越来越强,“东莞制造”无疑当属最耀眼的“明星”之一。如畅销100多个国家和地区的“大力神杯”纪念品、世界杯历史上第一款定制版官方智能手机、世界杯定制运动服造型钥匙扣等,若单一看待不过只是“中国制造”的普通产品,但如果用全球视野来包装、挖掘、解读,“东莞制造”便拥有了更丰富的内涵和更深刻的意义,也更具有在全球新闻赛场中的传播价值。

  五、用热点事件搅热静态亮点

  “全球每4人有1人在使用东莞手机,每5人有1人穿着东莞毛衣,每10人有1人穿着东莞鞋……”这些“东莞制造”的亮点虽已耳熟能详,但如何让围绕这些主题的宣传策划能有效地传播出去,让受众喜闻乐见,且每次传播都富有新意,其策略技巧则显得十分重要。

  以“蹭热点”来融合包装亮点无疑是借势传播的“神器”。“蹭热点”的背后实质是策划符合新闻规律的传播,为静态亮点找到新闻由头,从而用热点事件搅热带动静态亮点。而把“东莞制造”与“世界杯赛事”深度融合包装是让“东莞制造”插上传播翅膀的大好契机,充分借助世界杯的热点展示东莞制造的实力和形象,扩大东莞城市知名度和美誉度,可以力争成为被受众乐于接受并易于传播的新闻产品。

  六、用生动故事创造国际传播

  在所有新闻素材中,故事始终是最具有传播力的,且最具有打动人心的力量。为了呈现一个个鲜活的企业故事,从而借此讲好东莞制造与世界杯的故事,我们提前策划,做足准备,运用“提前备料”与“现场挖掘”两个重要抓手让故事被充分挖掘出来。

  一方面,认真提炼总结采访所涉的有关材料,不仅提前整理了走访企业的动态资料,还梳理了历年来“东莞制造”在国际赛场上的重要成果,提炼为“闪耀在世界赛场上的‘东莞制造’”的主题,集纳成长达30多页的新闻素材小册子,提供给媒体掌握选用。动态性的报道因为有了历史素材的呼应衬托就凸显出纵深感,显得厚重起来。充足的备料让媒体“一册在手、写稿无忧”,赢得各大媒体广泛采用,也十分有利于深化报道,极好地正面引导了宣传报道走向。

  另一方面,加强协调沟通,深入对集中走访的企业进行多轮严格把关挑选,最终以赛事品牌赞助商、官方授权生产商、委托贴牌加工商等维度选定采访点,为采访深入开展提供了不同切入点。当天冒着酷暑,媒体深入企业一线,挖掘鲜活故事,也成为了一次颇具成效的媒体走转改活动,取得了多赢的策划效果。

  作者系东莞市委宣传部副部长、市新闻办主任、市网信办主任,高级记者

编辑: 林涛

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