一、正确面对危机：“危”之外还有“机”

　　　　——建立一个科学的危机观

　　在这样的一个危机频发的社会背景下，我们有一个良好的危机心态，这是非常重要的。就像主持人刚才所说的，危机是难以完全避免的，我们人类是在危机中不断的成熟和发展起来的，危机本身并不可怕，可怕的是我们没有良好的、健康的、积极的危机心态，建立一个科学的危机观，认识到危机管理的常态性，这样才能做到在非常状态下科学有效的危机管理。

　　危机的概念不管是中文还是英文，绝对不仅仅是指的一个负面的事件，危机具有两重性，危机发生时告诉我们事情处在一个关键的转折时期，在这个关键的转折时期，可能状态极其不稳定，就象芬克说的，事情即将发生决定性的变化，时间不稳定，状态不稳定，可控性降低，这个时候事情可能有截然不同的可能性。一种可能性就可能是“危”，如果我们反应不及时、处置不得当，可能马上面临危险和灾难，另外的可能性就是“机”，只要我们反应及时、处置得当，可能就会商机、机会了。英特尔前总裁说过一句话，他说一般的企业在危机中可能就倒下了，但是优秀的企业都是能够安然的渡过危机，否则就不优秀了，但是那些伟大的企业往往能够在危机中进一步的提升自己，把危机转化为商机。我们面对危机要有这样辩证的心态，既要看到危也要看到机。

　　当然谁也不想面对危机，危机具有突发性、紧迫性、破坏性、公众性，打破我们既有的流程安排，使我们措手不及，给企业带来损失。但是既然危机来临，我们如何面对更加重要。当然危机的各种性质，我们可以从不同的专业角度去分析，我想今天我们的角度是公共关系，所以特别想强调就是危机具有的公众性。许多危机都会转化为一种公共关系的危机，只要这种危机危险到消费者、危险到公众和社会的基本利益，那么就会成为公众关注的焦点，成为媒体炒作的对象，从而引起轰动性的社会效应，这就是公共关系的危机。

　　当公共危机产生之后，当事人觉得不仅要面对危机事件本身，不仅要面对危机直接的利害关系，还要面对公众、媒体和舆论，面对着整个社会。这种公共关系的危机，几乎是伴随着任何一种具体的危机事态而发生的。比如说政治危机会引发公共关系危机、商业危机会引发公共关系危机、自然灾害的危机也会引发公共关系危机，这种危机会伴随着各种危机形态而形成，因为任何一种危机都要涉及到人，因此在危机应对的过程中就有一个沟通的问题，而危机发生以后一个当时，比如说一个企业它的关系压力很大、舆论压力很大，所谓的关系危机就是事件引发了各种社会的对抗、矛盾重重、纠纷不断、内外冲突，这个时候你成为了各种矛盾的聚焦点、社会关系的聚焦点，而且危机会引发轰动的社会效应。危机发生之后新闻界负面报道，公众或者消费者负面的猜疑，来自社会各界乃至国际各种社会组织的舆论压力，这个时候你的形象受损、声誉下降，这是典型的公共关系危机，也就是高知名度、低美誉度。这个时候你的压力是很大的。

　　当公共关系危机发生之后，你会发现仅仅用专业的、技术的、业务的手段处理是不够的；仅仅用经济、政治、行政、法律的手段去处置也是不够的，必须同时运用公共关系的方法，也就是现在各种信息传播、沟通协调的办法，应对化解危机的事态，帮助你控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象等等，这一系列的工作就是危机公关的工作。我们为什么需要用公共关系的方法应对处理危机呢？客观上我们处于一个开放、多元的利益格局，任何危机发生，公共关系的压力都会特别大。在媒体的环境下任何危机都会引发轰动的社会效应。这种危机，它带来的公众压力、舆论压力、社会压力，甚至会使一个企业顷刻垮掉，巨人钙集团等等都是触目惊心的。有时候你事件已经处理、现场已经摆平了，但是你发现形象和声誉还没有搞定，这个时候你还要做一系列公共关系的工作。

　　当然公共关系危机处理它强调运用的是现代信息传播沟通协调的方法。沟通贯穿于整个危机处理的过程，包括危机发生之前、发生之中、发生之后。我想选择几个角度做一点危机沟通的必要性分析。不能等到危机已经发生了我们再去做传播的应对、沟通的应对，最好的危机沟通就是危机没有发生之前，我们通过危机沟通尽可能使危机不发生，使危机发生以后的负面影响大大降低，或者有效的控制。我们要认识到很多危机是积发性的危机，所谓积发性的危机，就是由日常工作中的一些问题和缺陷引发的危机。