三、危机预案：事先想好各种最坏的可能性

　　　　——预则立、不预则废

　　危机具有不确定性和突发性，我们不知道在什么时间和地点，在什么条件下发生什么性质程度的危机事件，人算不如天算，危机又叫应急管理，这种危机管理如果没有准备就会出错。在紧急情况下你没有时间从容和严谨分析，一拍脑袋就可能出错。危机来临的时候，程序必须简化，因为时间压力很大，平时这件工作可能你做了调查研究，做了可行性报告、专家论证，还要通过有关各个部门的审批，最后老总的字签下去了才能生效。危机如果发生了，这一步步按部就班是不可能的，一步就要跨过去，非常态性的程序，紧急情况下怎么可能跨的科学、合理和有效？这个时候有没有预案就很重要了，有没有准备就很重要了，预则立、不预则废。

　　包括在沟通方面，危机发生的时候你会面临非常强大的各种社会压力、关系压力，事件一发生面对着当事者，如果有遇难者，你还要面对遇难者的家属，还要面对遇难者家属请来的律师，还有闻风而来采访的媒体，还有面对着政府的问责，面对各种社会组织的责难，面对着竞争对手可能落井下石炒作这个事件。好的，这个时候关系的压力很大，怎么样迅速的沟通，根据不同的对象有不同的沟通策略，选择不同的沟通方法。

　　说实在话，传播预案也是处理危机预案的一个构成部分，有了这个模块，你的危机反应可能就会非常迅速。有很多事情确实是意料不到，完全是突发的，比如说挑战者号升天空爆炸。当时媒体并没有切断现场直播的镜头，我们看到电视画面的直播，这样惨烈的景象不断的重播，画面接着切到地面控制人员目瞪口呆的表情，接着我们看到了电视画面上美国宇航局的新闻发言人露面了，他以沉痛的表情宣布了这个灾难性的消息，反应这么快？新闻稿就是事先准备好的。接着我们看到电视画面上美国总统里根将就挑战者号灾难发表全国性的电视演讲。里根在电视演讲中非常动情地追溯了七名遇难宇航员，其中提到一位女宇航员，是一位中学老师，已经是两名孩子的母亲了。为了探索太空教学，经过艰苦的训练，终于成为合格的宇航员，没有想到第一次任务开始就牺牲了自己的生命，这说明人类探索太空要付出巨大的代价。当时里根总统演讲结束完了，美国各界的男女青年近几千年纷纷涌向美国宇航局，纷纷报名，这么一个灾难性的事件转化为爱国性的激励教育，一环扣一环，这就是预案，事先想好各种最坏的可能性，一旦发生就启动从容不迫。从这个角度来说，危机不可避免要发生，危机的发生有时候我们难以完全避免，但是我们对待危机的态度、我们应对危机的方式是可以选择的。从这个角度来说只要做好了准备就不怕。

　　美国发现号带病降落，媒体全程跟进，当时我们还报道了人类第一次登月，阿波罗号万一发生意外怎么办，怎么作出反应。如果两个登月宇航员完成登月考察任务，突然发现故障不能再回来了，成为月亮的第一批永久居民，怎么办。这个时候谁来说、怎么说，事先都是准备好了的。比如说两个宇航员确实回不来了，所有拯救方案都失败了，最后时刻来临了，由当时的美国总统尼克松用全球电视直播的方式宣读悼词，代表全人类向这两个宇航员致意，这份悼词两分钟左右的时间，我们来看看这份悼词写的多么好，“命中注定那些登上月球进行和平探索的勇士将永远地在月球上安息。这些勇士——内尔·阿姆斯特朗和埃德温·奥尔德林知道，他们已经没有了返回地球的希望，但他们也知道，正是由于他们作出的牺牲，人类才看到希望。这两个男人将他们的生命献给了人类最高尚的目标：追求真理和理解”，“他们的家人和朋友将怀念他们；他们的国家将怀念他们；世界人民将怀念他们；有勇气将她的儿子派往未知世界的地且母亲将怀念他们。”“正是由于他们的探索精神，世界人民才感觉如同一家；正是由于他们的牺牲精神，人类才能像兄弟一样团结在一起。在古代，人们仰望夜空，在星座里看到他们的英雄；在现代，我们同样仰望夜空，但我们看到的英雄是史诗般的血肉之躯。”“其他人将追随他们的足迹，而且肯定会找到回家的路。人类的探索精神永远不会被摧毁，但他们是第一批探索者，他们在我们的心中永远是最高大的。”“在未来的夜晚，每一个仰望月球的人都将知道，在另一个世界的某个角落，有永恒的人类。”

　　悼词并没有悲悲切切，而且有不同程度的准备，死一个怎么办、死两个怎么办，或者最坏的情况是怎样的。做预案对我们提高危机反应的质量和效率是非常必要的。当然这个预案，我们公共关系讲，就是一种传播预案、沟通预案，基本上它要解决这么几个问题：事情发生之后，我们对着谁，要说什么，由谁来说，用什么样的方法去说，我们又如何去控制或争取最好的传播效果、沟通效果，这就是5W。虽然传播学对人类传播的模式做了许多深入细致的探讨和分析，但始终没有离开这5W。我们事先就去界定，一旦哪一种性质哪一种类型的问题发生了，比如说产品影响到消费者，应该由谁来说、说什么、用什么样的方式说、对谁说、带来什么样的效果，这就产生了我们在危机发生时传播应对的沟通效率和质量。