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市场运作演出不能回避的重要问题之一，就是观众买不买票。买票观众的多少，不仅影响着票房收入的高低，也折射出演出项目的受欢迎程度、文化消费的某些取向以及市场营销方略是否准确到位等诸多方面。
多数演出商会说增加票房收入不是件容易的事，然而演出市场一些票房火爆的项目依然存在，在国内商演600余场又将赴美国上演500场以上的《云南映象》便是一例。4月21日至23日，《云南映象》继两年前在武汉市湖北剧院热演4场后，再次续写了3场爆满的票房佳绩。没有上海、北京演出市场活跃的武汉，与国内很多城市的演出市场状况类似，从这里了解热门演出项目的观众购票情况，或许更能探求观众较为普遍的消费心理。于是，记者对《云南映象》在湖北剧院的这次3场演出进行了相关采访和市场调查。
观众并非遗忘了剧场
4月21日，湖北剧院售票窗口已经挂上了《云南映象》3场演出票均已售罄的告示牌，但演出前想买票的观众仍不少。记者看到，剧院工作人员不时地答复着售票窗口前和售票热线中购票者的询问。湖北剧院总经理辛国运既高兴又无奈地说，他的手机这几天快打爆了，大部分电话是来要票的，因为手里没有多余的赠票，他为此得罪了不少人。
在国内整个演出市场票房情况并不尽如人意的背景下，出现这样的场面，表明观众并非遗忘了剧场。如果演出项目有足够的卖点激发观众购票的欲望，那么观众也会像走进其他娱乐场所一样走进剧场。辛国运说，市场传递的信息既鼓舞人心，又令演出承办方备感压力，《云南映象》带给湖北剧院近200万元的良好票房收入，是该剧院少有的景象，大多数演出难取得票房佳绩，尽管他们4年来做到了平均每3天一场演出。
他还介绍，有些重点打造的剧目，观众并不买账，票房其实很低，其原因是多方面的，例如剧目本身的市场号召力不够、市场营销缺乏力度、宣传经费不足等。身为自收自支单位的老总，辛国运说，湖北剧院目前的全部收入都来自于演出，所以他非常关注观众的文化消费取向，特别是武汉观众对剧目的需求状况。有着10余年演出操作经历的辛国运认为，不仅是武汉观众，很多城市的观众比较认可名人名剧名团，当然，并非只要是名人名剧名团就能赢得市场，能够具体把握住市场的脉搏，尤其是当今观众的消费心理，并不容易。要想让观众走进剧场，最重要的是要有观众认可的剧目，而现在可供剧院选择的好剧目并不多，要么是剧目不适合当地观众，要么是出场费或操作成本太高了。
不觉得花钱冤枉
为何众多观众青睐《云南映象》这样的演出项目？近一两年来相关人士从多种角度进行了分析，从演出现场观众反应的热烈程度也可以探求到一定的原因。台上再现的浓郁的云南民俗民风，非专业演员表演的激情投入，以及著名舞蹈家杨丽萍领舞或独舞时所营造的独特艺术美感，赢得的不仅仅是阵阵掌声，还有观众不觉得花钱冤枉的消费心理。
一位40岁左右的男士买了两张380元的票，演员谢幕时他很兴奋，使劲地鼓掌。记者问他认为自己花的钱值不值？他不假思索地说，很值。记者又问：“平时常看演出吗？”他答：“不太看。”“为什么来看这个演出？”“有朋友两年前看了《云南映象》说值得一看，引起了我的兴趣。今天一看，不错！”
在观众的构成中，记者看到老中青少各年龄层均有，其中，一些母亲带着七八岁的孩子，而且女孩子居多。一位母亲买了两张480元的票，她7岁的女儿刚刚开始学习舞蹈，来看演出的主要目的是为了让女儿“开开眼”。她说，从经济上考虑，480元的票价如果价格再高一点，她可能就接受不了；当然，若从孩子接受艺术熏陶考虑，这样难得的演出，花费多点还是少点，是可以浮动的。
有人认为，多数观众看《云南映象》是冲着杨丽萍买票的。杨丽萍说，冲她买票的观众约占1/3，《云南映象》演了这么多场，各地的票房存在差异，关键在于营销如何。据辛国运介绍，他们曾作过市场调查，冲杨丽萍买票的观众约占70%。他也认为，有了好剧目，还要营销到位，才能实现众多观众购票进剧场。
票贩子“推波助澜”
追逐利益，是票贩子出现的理由。在日前的状况下，票贩子对演出项目的投入热情程度，如同该演出票房收入好坏的晴雨表。
《云南映象》在武汉的这次演出，票贩子表现得极为活跃。4月24日中午，五六个票贩子，以自己家人想看演出买不到票为名，向从剧院路过的行人询问有无多余的票。下午四五点钟以后，票贩子越来越多，约有30余人，一旦有人愿意出售演出票，就会有六七个票贩子围过来争抢，这样的场景，记者看到了3起。
演出开始前，票贩子跑来跑去，十分忙碌，至少有10个票贩子向记者兜售演出票。记者注意到，票贩子手里的票，有的位置不错，相当部分是支持和赞助演出的单位人员手中的票。
事实上，想从票贩子手里买票的人，大多不想出高价，往往是等待演出开始后以较低的价格购买。记者见3位女孩在开演10多分钟后，还在跟票贩子讨价还价，她们说能够承受的价格是不超过120元，最好低于80元。一位票贩子透露，这天他赚了700多元钱，晚上要去卡拉OK厅庆祝一下。
(中国文化报 隗瑞艳)
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