习近平总书记指出：“基层强则国家强，基层安则天下安，必须抓好基层治理现代化这项基础性工作。”党的二十大报告为新时代基层治理创新指明方向，《生成式人工智能服务管理暂行办法》为智能技术赋能基层治理划定了合规边界。在此背景下，中国计算广告学以数据为基、算法为桥、价值为魂，旨在突破西方商业广告的工具定位局限，构建起家庭需求精准响应、社区服务高效联动、国家政策有效落地的三级传播与服务体系，为基层治理的数字化转型注入新动能。

　　计算广告赋能基层治理的核心逻辑

　　计算广告赋能基层治理的核心逻辑，源于对基层治理本质与技术特性的深度契合。基层治理的关键在于凝聚家庭、社区、国家等多方共识、促进协同行动，而有效的社会传播则是实现这一目标不可或缺的路径。计算广告作为广告学与计算机科学交叉融合的前沿领域，以数据与算法为核心，致力于解决数字环境中的精准触达与效果优化问题。计算广告理念与实践从商业领域转向社会治理时，便自然展现出独特的赋能价值。这一转型的核心是以人民为中心替代流量为导向，以治理效能替代商业转化，依托人工智能等先进技术，构建起数据驱动、算法匹配、场景适配、效果优化的四大机制，充分契合了家庭、社区与国家三级治理体系的运行逻辑与内在要求。其中，家庭作为最小单元，可通过相关政务数据、医疗数据以及其它相关数据形成精准画像满足其个性化需求；社区则作为治理的关键枢纽，依托计算广告实现社会治理、服务信息与家庭需求的智能匹配，打破单个家庭与国家政策、地区政策等因沟通渠道不畅、各家理解力不同所造成的信息不对称现状；国家相关部门则借助人工智能算法模型，通过运用自然语言处理、情感计算、生成式人工智能等技术，将宏大政策叙事转化为家庭易于理解、社区便于落实的场景化内容，实现从大水漫灌到精准滴灌的转型，使家国理念在潜移默化中浸润人心，让惠民政策在丝丝入扣中宣传到位。

　　计算广告可赋能从国家政策解读、家庭需求洞察、社区服务优化到效果评估的传播全链路，实现社会传播的实时化、智能化、精准化和个性化，让治理过程成为双向互动的信息传播过程，从而实现治理与社会传播的同频共振。

　　广东基层数字治理的创新样本

　　广东是中国改革开放的排头兵、先行地、实验区，弘扬敢闯敢试、敢为人先的改革精神，坚持以数字化改革引领基层治理现代化。依托长期积累的数字经济能力与数字广告生态，广东已经将计算广告充分应用于实践，打造了一批具有岭南特色的基层数字治理创新模式。

　　在政策传播精准化方面，深圳的民意速办平台成效显著。该平台整合了全市12345热线、网络留言等超过200个民意诉求渠道，利用自然语言处理技术对海量诉求数据进行自动分类、分拨和跟踪。平台能够根据诉求内容，自动识别责任主体，将工单精准派送给最合适的职能部门或街道，避免了部门间的推诿。更重要的是，平台具备精准预警功能，通过对诉求数据的实时分析，一旦发现某一区域、某一领域的诉求量激增，系统会自动生成预警，并推送至相关部门，促使其从解决单个诉求转向挖掘根源、系统型治理，实现了从被动响应到主动自查的深刻转变。

　　在社区服务联动方面，广州穗智管城市运行中枢发挥着核心作用。该中枢整合了40个委办局的114个业务系统，归集数据超170亿条，形成3000多个城市体征指标，通过计算广告的原理实现社区服务与家庭需求的实时匹配。在日常治理中，针对独居老人等特殊群体，系统可以整合水、电、气使用数据和社区探访记录，一旦发现异常波动，便会自动生成工单并推送给最近的网格员，实现从“人找事”到“事找人”的主动服务。

　　在治理共识凝聚方面，佛山南海区的城市大脑项目亮点突出。该项目将治理能力下沉到社区和村居，通过物联网设备实时感知社区的微观信息。在社区安全管理中，系统不仅能识别出消防通道被占用，还能通过算法分析出该行为发生的高频时段和原因，并自动生成针对性的宣传内容。在文明创建过程中，平台能够识别出乱扔垃圾、车辆违停等不文明行为的高发区域，并自动向周边居民的手机推送共建美丽家园的公益广告和垃圾分类知识，将治理要求转化为与居民生活场景紧密相关的温馨提示，实现了从硬性管理到柔性引导的升级。

　　广东的实践充分证明，只有坚持党建引领、技术向善、治理为民，将自主创新、持续迭代的计算广告技术与基层治理实践深度融合，才能推动国家政策精准落地、社区服务提质增效、家庭生活温暖幸福，真正把家国同心的理念转化为基层治理的强大合力。

　　广东基层数字治理的现实挑战与破解之道

　　尽管广东的实践已经取得显著成效，但计算广告赋能基层治理仍面临一些共性挑战：一是技术应用不均衡，粤东西北部分农村地区数字基础设施覆盖率不足，数字鸿沟问题突出；二是内容适配度有待提升，部分传播内容政策语言向群众语言转化不充分，未能显示出岭南文化特色；三是数据合规风险凸显，基层治理数据涉及家庭隐私，存在采集、使用不规范的隐患；四是评估体系不够完善，用科学量化指标衡量社会传播对治理效能的实际贡献有待加强。

　　为破解这些难题，需要构建技术普惠、内容创新、合规保障、效果导向的综合治理方案。在技术普惠方面，推动数字基础设施向欠发达乡镇延伸，包括建设乡镇数字宣传室，同时组织志愿者上门指导老年群体使用智能终端；在内容创新方面，建立“政策解读+群众需求+地方特色”的生成机制，构建对应的知识库，然后再结合生成式人工智能打造接地气、有温度、高契合的传播内容；在合规保障方面，严格遵循相关法规，建立基层治理数据安全管理制度，明确数据采集边界，强化算法透明度审核，同时还要引入最新的数字安全算法对系统的全链条进行保护；在效果评估方面，构建科学的治理传播指数，包含传播覆盖率、群众参与度、需求响应率等核心指标，实现传播效果的量化评估与动态优化。

　　面向未来，广东应持续深化数字政府建设，以“百县千镇万村高质量发展工程”为抓手，进一步完善计算广告赋能基层治理的技术规范、内容机制和评估体系，推动粤港澳大湾区建立统一的治理传播数据标准，培养既懂信息技术又懂基层治理的复合型人才。通过筑牢计算广告这座数字桥梁，使基层治理效能得到实质性提升，为全国基层治理的现代化提供可复制、可推广的广东经验，在国家治理体系和治理能力现代化进程中彰显广东担当、贡献广东智慧。

　　计算广告赋能基层数字治理落地见效

　　基层治理是国家治理的神经末梢，社会传播是激活这一末梢的关键动能。计算广告以其独特的技术优势和价值导向，为连接家庭、社区与国家，赋能基层治理现代化提供了创新路径。为推动计算广告在基层治理中的规范有序应用，可采用以下五步实施路径：

　　一是需求洞察与数据底座构建。以社区党组织为核心，整合多源治理数据，建立合规、安全、可控的基层治理数据平台。运用自然语言处理等技术分析群众诉求，生成动态的民生需求热力图，为精准施策提供依据。

　　二是需求画像绘制与分群分类。运用计算广告中的用户分群技术，对家庭数据进行多维度分析，划分不同家庭类型，精准识别差异化、个性化需求，建立动态更新的家庭需求画像库。

　　三是多模态内容智能生成。组建跨领域创作团队，整合政策解读、现实案例与话术库三类资源，依托生成式人工智能技术自动生成适配内容，将复杂事务转化为通俗易懂的传播物料。

　　四是精准渠道匹配与全域投放。整合多元传播渠道，建立渠道效能评估矩阵，根据家庭媒介使用习惯实现千人千渠精准投放，构建线上线下互补协同的传播网络。

　　五是效果闭环与迭代升级。建立基层治理传播效果监测体系，运用治理传播指数进行实时评估。固化周监测、月优化、季评估的工作机制，依据数据反馈持续调整内容策略与投放渠道，形成持续改进的良性循环。

　　作者蒲源、刘晓英，分别为华南理工大学未来技术学院2023级博士研究生、华南理工大学新闻与传播学院副教授

　　本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助（XSX2507）、广东省本科高校教学质量与教学改革工程建设项目资金资助（x2xcC9253660）