党的二十大报告提出要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。文旅消费作为经济生活中活跃板块，是扩大内需的有效途径，也是满足人民群众美好生活需求的重要载体。广州围绕恢复和扩大消费的实践命题，扎实推进国家文化和旅游消费试点城市建设，全面释放文旅消费潜力，形成了一系列可复制可推广的经验。接下来，应进一步丰富消费内容、完善惠民措施、创新本土文化和优化消费环境，形成释放文旅消费潜力强大合力，加快打造文旅消费提质升级的“广州样板”。

　　丰富消费内容，打造文旅产品样板

　　为满足游客多样化、个性化、品质化的消费需求，必须不断推出文旅新产品、新业态、新场景。基于目前广州传统文旅产品仍占据市场主导地位的实际，需要进一步培育文旅消费业态、打造沉浸式消费新场景和推出旅游精品线路。

　　一是培育文旅消费业态。引导戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、游戏节、演唱会等业态健康发展，培育“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”“赛事+旅游”等兼具文化味、年轻态、沉浸感的文旅消费业态。二是打造沉浸式消费新场景。支持天河、黄埔、番禺、南沙等区元宇宙产业与文旅产业融合，基于5G、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术，围绕重点文旅场所，打造若干富有岭南文化特色的沉浸式文旅消费示范场景。三是推出旅游精品线路。依托广州的非物质文化遗产、历史文化资源和红色旅游资源，开发一批体验性和互动性强的旅游项目，推出更多“读懂广州”文化旅游系列精品线路，倡导游客通过深体验、微度假、慢生活的方式领略这座城市厚重的记忆。

　　完善惠民措施，打造文旅政策样板

　　为提振有效需求，广州出台了一系列激发文旅市场消费活力的惠民措施，如充分整合银联、商业银行、文旅企业商家等主体资源，为来穗游客提供覆盖文旅全场景的消费优惠，但也存在着活动影响范围小、平台效应较小以及辐射成效不显著等问题。要从举办文旅消费活动、推动惠民措施扩散和优化文旅消费优惠平台等方面进一步优化和完善。

　　一是举办文旅消费活动。鼓励各区围绕节假日，联动文旅企业、金融机构、电商平台等举办文旅消费活动；鼓励制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策，逐步实现“门票经济”转向“综合消费经济”；举办文旅消费季、消费月，统筹各方面资源，满足不同消费群体的文旅需求。二是推动惠民措施扩散。持续落实广州《关于进一步促进文化和旅游消费的若干措施》，加大消费券派发力度，增加“线上+线下”双重互动打卡的新玩法。通过社交平台对惠民措施进行宣介，充分发挥机场、高铁站、酒店等游客集聚地主观能动性进行线下引流。同时，与社区、学校、企事业单位等合作，提高市民对于文旅消费惠民措施的知晓度和参与度。三是优化文旅消费优惠平台。在云闪付等APP持续设置广州文旅消费券活动专区，整合各类景区、酒店、文艺演出和文创等文化旅游资源，为市民提供优惠券、折扣信息、套餐推荐等服务。同时建立起多平台之间的联系，方便市民游客提前制定计划，感受“千年商都”的“广式服务”。

　　创新本土文化，打造文旅品牌样板

　　提高文旅消费质量，必须立足于传承创新本土文化，塑造文旅品牌形象。多年的精心打造已使广州拥有多张享誉中外的城市文化和旅游名片，包括“红色文化”“岭南文化”“海丝文化”“创新文化”四大城市文化品牌，以及“美食广州”“休闲广州”“旅居广州”等城市旅游品牌。值得关注的是，当前文旅消费正从人口红利向人心红利的转变，同时从话题流量逐渐演变为口碑流量的趋势。由此来看，广州仍然面临一定程度上的文化创新力不足、品牌整体形象模糊等问题。因此，需要更加注重特色文旅IP的打造、文旅品牌的具象化和营销矩阵的构建，助推文旅品牌样板的打造。

　　一是打造特色文旅IP。充分挖掘广州作为岭南文化中心地、近现代革命策源地、海上丝绸之路发祥地、改革开放前沿地的文化底蕴，集中打造重大标识。充分利用非遗活动，挖掘文化内涵，融入文旅活动。塑造广州文旅形象新IP，讲好岭南故事，打造具有丰富文化内涵的文旅融合品牌。二是文旅品牌具象化。文旅品牌的打造，强调对本土传统文化进行时尚化、现代化的表达，用创意搭建起传统文化与现代生活之间的桥梁。三是构建营销矩阵。借力抖音、小红书等平台，宣传推广各类文旅消费活动内容，构建横向营销矩阵，实现多层次、多方位、多主体的营销推广。同时将广州文旅服务嵌入新媒体平台形成纵向矩阵，有序布局微信平台的公众号推送服务、粉丝互动以及轻量化小程序等，立体化展示广州文旅资源特色。

　　优化消费环境，打造文旅服务样板

　　激发文旅消费潜力，离不开完善的文旅消费环境。广州在全国率先编制《文化和旅游市场主体信用评价规范》，填补了相关领域的空白，擦亮了文旅市场信用经济“金字招牌”。同时，深入实施文旅服务提质行动，全面提升基础设施、市场管理、旅游环境等服务质量，加强文旅市场信用体系建设，建立公正高效的消费投诉处理机制，让游客购得放心、玩得开心、住得舒心。对于仍然存在的文旅服务设施分布不均衡、价格不透明等问题，需要进一步完善文旅服务设施、培育文旅信用品牌和构建智慧服务平台，打造文旅服务样板。

　　一是完善文旅服务设施。引导社会资金积极参与文旅消费软硬环境建设，加快对传统演出场所和文化场所等进行功能性改造和创意性改造，推进红色文化设施、革命遗址保护建设，打造集图书阅读、轻食餐饮、展示展览、文创售卖等于一体的公共文化新型空间。二是培育文旅信用品牌。用好广州文化和旅游市场信用经济发展试点创建成果，加强文旅市场信用监管，落实“放心游广州”服务承诺。三是打造智慧服务平台。围绕游客出行前、中、后全过程提供智慧服务，以更加便利、更易于触达的服务理念提升游客出行体验。

　　作者江金波、刘荣荣，单位系华南理工大学广州文化和旅游融合发展研究基地

　　本文系研究阐释党的二十大精神国家社科重大基金项目“中国式现代化进程中文化和旅游深度融合发展研究”前期部分成果