近年来，广东的村BA、村K、村乒、马拉松、乡村音乐会、乡村嘉年华等各类文体活动火爆出圈，不仅带活了沉寂的乡村，推动了乡风文明建设，而且活动流量正逐步转化为经济增量。为更好助力“百县千镇万村高质量发展工程”深入实施，深刻剖析“文化+”的赋能路径、存在问题有一定的现实意义。
“文化+”成效初显
一是激活乡村活力，聚集乡村人气。文体赛事活动串联不仅丰富了村民的文体生活，而且促进了乡村自觉去挖掘闲置沉睡的资源，让老圩镇、老酒馆、古村古宅与现代街市、民宿融合，传统民俗与现代曲艺融合，让健康简约焕发出新的生机。“不端酒杯端茶杯，不摸麻将摸球拍”等文明新风正逐步形成。
二是发挥管理者引导作用，促进资源下沉。在地方党委、政府的引导下，文广旅体相关职能部门、“百千万工程”指挥办、广东乡村振兴驻镇帮镇扶村工作队、相关镇村以及体育协会等有关单位积极推动，调动资源，导入名人名家，为文体赛事的开展做了大量基础性、引导性和保障性工作，推动着文体活动平稳开展。
三是增加村民经济收入，提高社会关注度。通过串联文体赛事活动与自然景观，盘活带动了土特产、文创产品、民宿夜市、旅游景区等文体旅游产品消费，创造了就业机会，拉动了消费，增加了村民收入。“强镇公司”“强村公司”逐步进入公众视野，并将对镇村经济和县域经济发展产生深远影响。
三大问题待解
今年是实现“百千万工程”三年初见成效目标的重要节点。为进一步释放“文化+”魅力与活力，需要重点解决几个问题：
一是认知升级问题。村民才是内生动力的主体，受制于文化教育、价值认同、经常性活动等多方面的影响，往往容易出现“熟悉的陌生人”和“选择性漠视”等认知困境，进而影响文体活动的多样化开展。此外，有的地方将文体活动开展等同于乡风文明，未形成强有力的促进整合机制。这些都是当前存在的认知问题，“形”初现“神”不足，亟须整体提升。
二是实践创新问题。在活动初期，传统文化保护和利用达到了较好的效果，但后续如何让传统文化在新时代焕发新生、如何与时代发展脉搏融合需要进一步探索。此外，如何在“请进来”的同时“走出去”，城市资源如何导入乡村社会并进行转化，亟待有效解答。
三是效益与增收问题。当前“文化+”激活了乡村流量经济，推动土特产市场化，但下一步，如何催生更大经济效益，怎样打造差异化增效增收路径，如何在社会资本投入中确保收益平衡甚至增收……系列问题亟须科学谋划与合理设计。
赋能策略与路径
中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》，对“繁荣乡村文化，培育新时代文明乡风”作出部署，强调要提升乡村精神风貌、重塑乡村文化生态、增强乡村文化影响力等。以“文化+”赋能“百千万工程”，无疑有利于这一目标的达成。
一是建立完善系统的“文化+”赋能发展体系，一体化推进。在认知体系方面，既解决乡村发展过程内生动力不足问题，也要将其与乡风文明建设融合，实现文体价值认知升级、经济社会效益增加、精神文明健康发展共赢。在创新实践体系方面，既要倡导多要素和大场景融合打造，也要因地制宜设计小而精的富有现代气息的小场景，在基层治理上实现创新融合。在效益体系方面，在乡村文体产业结构、模式、链条、产品、品牌、营销甚至社会资本导入上进行整体考虑，并在关键环节进行创新突破。
二是推动差异化实践创新，永葆“村赛”快乐本色。发挥跨部门、多层级的协调带动作用，尊重基层首创精神，鼓励适合乡村条件的各类活动创新设计。各镇村的自然地理、生态环境、社会经济发展程度和传统文化有差异，发展哪类文体活动应进行差异化设计，打造与其属性特征相匹配的IP，要鼓励百姓把“乐子”和“趣事”办好。“村赛”其姓为“村”，其根也在“村”，在创新实践中既要系统性、一体化推进，也要保持“村赛”各自本色。
三是加大传承转化模式构建，促进效益与收益增加。积极推动文体旅商深度融合，让跑起来的流量逐步转变为发展的存量。将单纯的赛事活动与系统综合产业发展融合，推动村集体经济稳健发展。通过举办赛事活动，打造兴旺的商业圈，在“家门口”满足农民生产生活基本之需。
四是充分发挥管理者功能作用，在关键处落子。各级党委、政府应主动作为、敢于担当，推动资源下沉，加强要素保障，扮演好引导者、推动者和“服务员”角色。在基础设施建设、办赛类型、实践场景、收益模式构建、营销模式嵌入、资金资源和技术导入等方面进行引导和纠偏。积极推动“文化+”赋能过程中，顶层设计与基层创新衔接，内生动力激发与外在动力资源下沉并举，单一赛事模式向文体旅商多元模式发展，文体产业兴旺与乡村繁荣融合，加快实现传统乡村向农业农村现代化迭代升级。管理者应充分发挥好“服务员”的角色，有力地协调推动红色、绿色、古色“三色”旅游资源发展全域旅游，并提供高质量的活动保障。在全局上谋势，在关键处落子，定能把“文化+”赋能这篇文章做好。
作者周映萍，系仲恺农业工程学院马克思主义学院专任教师、广东省农村科技特派员
