近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），围绕支持县域消费渠道升级等6个方面提出18条措施。这是贯彻落实党中央关于大力提振消费、全方位扩大国内需求决策部署的重要举措，为各地因地制宜繁荣县域消费市场提供了清晰指引。
我国有1866个县和县级市，覆盖近90%的国土面积，承载约7亿常住人口。2025年，包括镇区和乡村在内的全国县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重达38.7%。县域消费的“温度”，在很大程度上决定着扩大内需的“深度”。要从理论逻辑、现实图景、实践路径三个层面递进把握，回答好广东县域消费“应该怎么干”的问题。
县域消费何以成为战略支点
把县域消费从一般性的民生议题提升到战略层次，蕴含着对经济运行规律的深刻把握。
从社会再生产总过程看，县域消费是畅通国内大循环的关键节点。工业品下乡的“最后一公里”、农产品进城的“最初一公里”，长期以来一直是我国流通体系中的薄弱环节，其结果是产能过剩与需求抑制并存：城市里的好产品“下不去”，县域里的好产品“上不来”，县乡居民的消费意愿也难以充分释放。《意见》部署的“千集万店”改造提升、县乡村三级寄递物流体系、产地仓与冷链仓储保鲜设施等任务，本质上都是把堵塞的流通“毛细血管”打通，让商品和服务在城乡之间更顺畅地双向流动。
从价值取向上看，激活县域消费是推进共同富裕的内在要求。城乡居民消费水平的差距，背后是收入水平、公共服务、基础设施的综合差距。让县域居民在家门口就能买到品质可靠、价格合理的商品，享受更便捷的服务，既是扩大内需的经济命题，也是促进城乡融合发展的社会命题。《意见》推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸、加快完善“一老一小”服务业态，正是把发展的目的落到人的全面发展上。
从政策方法论看，县域消费应强调分类施策、因地制宜、循序渐进。《意见》明确要求“学习运用‘千万工程’经验”，而“千万工程”之所以成功，关键不在于投入了多少钱，在于从群众最迫切的需求入手，量力而行、久久为功。这也提示我们：激活县域消费，要自觉运用这一方法论，避免把“因地制宜”变成“一刀切”，把“分类施策”变成“运动式推进”，把“久久为功”变成“急于求成”。
广东县域消费的特征与约束
广东是全国经济第一大省，也是城乡区域发展不平衡最典型的省份之一。57个县（市）的国土面积占全省约70%，县域经济总量占比却长期不到两成。“百千万工程”实施以来，这一现实图景正在发生积极变化，县域消费也呈现出新的特征和约束。
县域“潜力板”加速隆起——
3年多来，全省57个县（市）地区生产总值增速连续两年快于全省平均水平。更值得关注的是结构性变化：县域常住人口由净流出转为整体净流入，县城常住人口城镇化率由44.72%提升至46.48%；全省城乡居民收入比从2022年的2.41∶1缩小至2025年的2.27∶1；134个镇入选全国千强镇，较2023年增加22个。全省已评定41个国家级、省级县域商业建设行动县，冷链骨干网实现县域全覆盖，布局冷链项目88个、规划库容173万吨。人口回流、收入差距收窄、商业网络下沉，三项变化相互叠加，为县域消费扩容提质提供了基础支撑。
“城乡倒挂”的结构特征——
从消费数据看，广东县域消费还有很大潜力没有释放。根据统计部门的数据，2025年，全省社会消费品零售总额46296.74亿元，增长2.8%；其中城镇消费品零售额41160.25亿元，增长3.1%，乡村消费品零售额5136.49亿元，仅增长0.7%。同年，全国乡村消费品零售额增长4.1%，快于城镇0.5个百分点。两相对照，广东乡村消费增速既低于本省城镇2.4个百分点，更低于全国乡村3.4个百分点；乡村消费品零售额占全省比重仅11.1%。这一结构，与县域消费的深层约束机制息息相关。
四重约束尚未根本破解——
一是供给与需求错配的约束。部分县域综合商业中心业态单一，缺少大型家电、新能源汽车、休闲娱乐等品质提升类业态，难以满足“一站式”消费需求；县域商贸网点大多缺乏统一规划，布局零星分散，管理服务水平不高，停车场等配套设施缺乏，消费带动能力不足。
二是流通与生产错配的约束。“最初一公里”冷链设施利用率偏低，农产品产地冷链往往只在成熟期高频使用两三个月，投入与产出不成正比，企业投资建设意愿不高，农产品损耗较重；粤东粤西粤北镇村量大面广，较多建制村距离乡镇较远，快递布局零星分散、单点业务量少，“快递进村”进展偏慢，“最后一公里”成本高、效率低。
三是主体与规模错配的约束。县域商贸流通企业多以个体分散经营为主，规模普遍偏小，运输方式以零担货运为主，缺乏跨区域、跨行业、跨部门的龙头企业；自建物流或开展联合配送的普及率低，尚未形成统仓共配优势，流通成本居高不下。
更深一层的约束，在于消费能力与消费预期。2025年广东农村居民人均可支配收入28170元，增速5.4%，快于城镇1.6个百分点；但收入增长并未带动消费同步扩张，同期农村居民人均生活消费支出仅增长3.0%，低于收入增速2.4个百分点。因此，激活县域消费不能只在需求端做文章，必须回到收入端和预期端。
把人气和财气转化为县域消费持久动力
广东县域消费潜力远未充分释放，应以《意见》出台为契机，把“百千万工程”积累起来的人气和财气，转化为县域消费的持久动力，进而把城乡区域发展不平衡的“短板”，变成高质量发展的“潜力板”与扩大内需的“增长极”。
以“百千万工程”为牵引，把建设成果转化为消费场景。3年多来，广东建成圩镇客厅914个、示范主街1037条、美丽河道3542公里、绿美生态小公园1944个，部署了19个整县推进农文旅融合发展试点，环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区成效初显。这些“美丽”要变成“生意”，关键是把环境优势、文化优势转化为消费场景优势。建议推动圩镇客厅、示范主街与本地老字号、非遗工坊、特色小吃、文创手作等业态“嵌入式”结合，把“美丽圩镇”变成“特色商圈”；依托已建成的文旅线路和体育设施，培育“赛事+票根经济”“夜游+夜间消费”等复合场景，把流量变成留量。
以存量更新为主线，走“轻改造、重运营”的路子。县域消费能力有限，最忌大拆大建、重资产投入。建议将财政资金优先投向冷链仓储保鲜、县级物流配送中心、乡镇快递物流站点、村级综合服务站等“卡脖子”环节。对存量商业设施更新，坚持改造方案与运营方案同步编制、同步评审，把运营主体的经营能力作为资金支持的前置条件，从源头上避免“改造完工即闲置”。乡镇集贸市场改造应当量力而行，防止挤压小微商户的生存空间。
以县镇村三级网络为骨架，打通“最初一公里”和“最后一公里”。深化邮快合作、农村客货邮融合发展，加快贯通县域商贸物流与快递物流；推广“统仓共配”模式，整合邮政、供销、快递、商贸等主体资源，开展日用消费品、农资下乡和农产品进城共同配送，切实降低物流成本。冷链建设宜“按需建、共享用”，鼓励依托现有冷链项目开展产地预冷、初加工、集采集配服务，提高设施利用率。把农产品上行的重点从“建设施”转向“促对接”，加强产销衔接和发展订单农业，减少“一拥而上、一哄而下”的农产品价格波动。
以增收为根本，从“刺激消费”转向“涵养消费”。消费问题的根子在收入。建议把稳就业放在更突出位置，支持县域传统小商品市场、农批农贸市场等能大量吸纳自我雇佣劳动力的业态稳定经营；这类业态的就业容量，往往大于平台企业在县域新设的网点。深化“共富工坊”“商业主理人”“新匠人”等做法，扶持文创手作、家居生活、食品茶饮等领域创业主体，培育更多县域劳务品牌。同时加快补齐县域养老、托育、教育、医疗等公共服务短板，以“减负”促“消费”。
以要素保障为支撑，做到精准滴灌、不搞大水漫灌。用好财政资金、金融服务、用地支持等政策工具，重点支持县域消费渠道升级、场景创新和效率提升。物流仓储冷链用地可依法实行混合用途供应和弹性年期出让，避免简单套用制造业或商住用地的高标准考核民生性、公益性流通业态。同时要警惕流通领域过度金融化，把功夫更多下在治理拖欠账款、缩短账期、降低坏账风险上。
作者林辉煌，系华南理工大学公共政策研究院研究员、广东省“百县千镇万村高质量发展工程”指挥部专家智库专家委员
