习近平总书记强调，“以党的创新理论引领哲学社会科学知识创新、理论创新、方法创新，构建以各学科标识性概念、原创性理论为主干的中国哲学社会科学自主知识体系”。在新一轮科技革命和产业变革加速突破的背景下，面向全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，建构中国计算广告学自主知识体系，不仅是驱动中国计算广告学繁荣发展的内在要求和根本任务，更是落实习近平总书记、党中央决策部署的重大政治任务。

　　中国计算广告学亟待建构自主知识体系

　　中国计算广告学是哲学社会科学与自然科学交叉形成的前沿新兴学科，建构在广告学与计算机学科深度融合的基础上，本体是广告学，归属于哲学社会科学领域，是一门在数据和算法驱动下解决数字广告领域关键问题的学科。

　　计算广告学发源于西方，于2010年前后引入国内。随着数字中国与科技强国战略的深入推进，数字化、智能化浪潮席卷而至，依托庞大的市场规模和海量数据资源，诸多具备全球影响力的数字企业蓬勃兴起，在数据、算法、模型和商业模式等领域实现了大量突破性本土创新，驱动了传统广告业从洞察、生产、投放到效果评估的全链路数字化变革。与此同时，国内高校积极布局计算广告学领域，从开设专业课程、出版教材、举办学术会议，到逐步搭建起从本科至博士的人才培养体系，不仅涌现出了具有影响力的领军学者，也催生了一批聚焦前沿研究的标志性成果与科研平台，推动学科生态日趋完善。

　　当前，在历经十余年快速发展后，中国计算广告学面临着三大核心挑战：学科体系方面，对西方理论的路径依赖现象仍未根本扭转，导致研究场域中国化与知识生产西方化的悖论，学科范式在价值导向与理论自主性上亟待加强；学术体系方面，根植本土实践、具有全球影响力的原创性理论突破不足，不能较好地引领适配我国数字广告产业在全球的领先地位，对本土复杂现实问题的解释力与指导力有限；话语体系方面，具有全球影响力的标识性学术概念匮乏，未能将中国实践优势有效转化为国际理论范式与伦理标准，制约了学术思想的全球传播与引领地位的确立。三重挑战交织，共同构成了当前中国计算广告学高质量发展必须突破的核心瓶颈。

　　建构中国计算广告学自主知识体系的深远意义

　　一是推进数字中国建设、推进中国式现代化的需要。党的二十届四中全会指出，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的支撑条件和基本趋势没有变。这预示着数字经济仍将处于持续扩大与深化发展的战略机遇期，中国计算广告学也将在服务产业升级、区域振兴、兴企助农中不断壮大。在这样的背景下，立足我国数字经济具体场景，推动科技自主创新与人才自主培养良性互动，建构扎根中国实践、回应中国问题、契合中国需求的计算广告学自主知识体系，不仅关乎该学科的理论根基与价值引领，更将为数字中国建设注入持续动能，为中国式现代化建设提供更加系统、有力的智力支撑。

　　二是完善中国特色哲学社会科学体系，掌握意识形态主导权的必然要求。《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出：“创新马克思主义理论研究和建设工程，实施哲学社会科学创新工程，构建中国哲学社会科学自主知识体系。”作为一个多学科交叉的新兴领域，计算广告学是构建中国特色哲学社会科学自主知识体系的重要一环。加快构建中国自主的计算广告学知识体系，不仅是完善中国特色哲学社会科学布局的重要举措，也是从学科、学术、话语体系上突破西方知识体系的长期主导，建立自主理论根基、推动知识创新的内在要求。这一进程，不仅是学科发展的必然选择，关乎技术自主与产业安全，更是在数字时代掌握意识形态主导权、巩固文化主体性、增强中国理论解释力与传播力的战略命题。

　　建构中国计算广告学自主知识体系必须坚持“两个结合”

　　‌把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合， 不仅为中国式现代化实践提供了根本遵循与行动指南，也为包括计算广告学在内的哲学社会科学各领域提供了建构自主知识体系的立场观点方法。

　　坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合，是中国计算广告学建构自主知识体系的根本出发点。唯有以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，将马克思主义基本原理贯穿建构全过程，中国计算广告学才能在助力数字中国的实践中站稳中国立场，在回答中国之问、世界之问、人民之问、时代之问中，探索出符合中国国情的学科发展路径、学术创新方法与话语表达方式。

　　坚持把马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合，是中国计算广告学建构自主知识体系的源头活水。中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。五千年绵延不断的积淀，蕴藏着深厚的人文精神与独特的哲学智慧。建构中国计算广告学自主知识体系，需要自觉将中华优秀传统文化底蕴与价值内涵融入理论创新与技术演进，探索既弘扬社会主义核心价值观，又融合技术先进性、商业效率与社会效益的理论框架，使算法模型具备中国温度，让品牌叙事、广告营销发挥积极社会功能，充分展现出学科的人文意义和人类关怀。

　　建构中国计算广告学自主知识体系的关键任务

　　第一，筑牢指导思想，凝聚自主知识生成广泛共识。在全球数字格局深刻变革的时代背景下，中国计算广告学仍处于学科发展的起步阶段。要确保自主知识体系构建方向正确、行稳致远，必须从思想源头塑造学科灵魂与根基。要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为根本指引，深入践行“两个结合”，秉持自立自强的学术精神，清醒知晓学科是什么、从哪里来、到哪里去。要准确把握学科的本质内涵与发展方向，充分利用中国特色社会主义制度优势、超大规模市场优势、完整产业体系优势、丰富人才资源优势，凝聚自主知识生成的广泛共识，筑牢学科发展信念基石与价值底线。唯有如此，才能推动中国计算广告学实现从依赖借鉴到自主创新的历史性跨越，走出一条具有中国特色、世界意义的学科发展之路。

　　第二，立足中国实践，四链融合加速学科与学术发展。建构中国计算广告学自主知识体系，必须深刻把握马克思主义实践观的根本要求，扎根中国数字广告实践沃土，促进创新链产业链资金链人才链深度融合，确保学科建设服务国家战略、推动产业升级、满足人民需求。充分发挥企业科技自主创新主体、高校人才自主培养主体的作用，构建由企业、行业协会、广告主、高校及科研机构等共同参与的自主知识创新共同体。将产业发展中的前沿问题与真实挑战作为知识建构起点，让学科、学术成果经受住市场实践检验，并将服务产业创新、解决实际问题实效作为重要评价标准，驱动学科建设与产业创新深度协同，加速学科与学术发展成长，助推数字中国建设高质量发展。

　　第三，构建自主话语体系，确立全球学术引领地位。中国计算广告学应当以更加开放坚定的姿态，以构建自主话语体系为核心战略，深度参与并积极重塑全球学科发展格局。应着力打造具有标识性的核心概念群，创新兼具文化自信与国际共鸣的话语基因。依据区域国别知识图谱打造叙事范式，构建层次分明、专业高效的精准话语表达体系。深度参与全球数字广告治理实践，善用国际高水平期刊、重要学术会议、标准制定机制、文化技术交流等渠道，输出基于中国计算广告实践的理论成果与解决方案。通过持续有力的国际影响力建设，不断增强中国计算广告学在全球的话语主导权与规则制定权，最终确立我国在全球数字广告领域的引领地位，为构建更加公平、包容、可持续的全球数字广告生态贡献中国智慧。

　　作者刘晓英、卞以然，分别是华南理工大学新闻与传播学院副教授、华南理工大学新闻与传播学院2025级硕士研究生

　　基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助（XSX2507）