【摘要】新媒体时代中医药科普面临“量”与“质”的深层矛盾：传播数据爆发式增长，但文化内涵被稀释、伪科普泛滥。其核心困境在于专业话语与大众认知之间的错位——专业性强的“不好看”，好看的“不可信”。本研究以“曈心医趣”栏目的43期节目为案例，构建“话语三级转换模型”（学术话语→科普话语→生活话语）与“传播效能五维评价指标”（覆盖力、吸引力、理解力、认同力、转化力），系统性分析该栏目的话语构建策略及其传播效果。研究发现，去术语化、话题生活化、叙事类比、人格化IP塑造及平台适配等策略，有效实现了科学性与可亲性的统一，且不同话语策略与传播效能各维度呈显著正相关。本研究为中医药科普提供了可操作的话语构建路径与效果评估工具。
【关键词】中医药科普；话语体系；话语转换；传播效能；新媒体；曈心医趣
引言
随着短视频平台的崛起，中医药文化传播迎来新的流量红利，“抖音”平台上的中医养生相关话题积累了极为庞大的播放量，成为中医药知识传播的重要阵地[1]。新媒体平台的多元化意味着信息可以通过文字、图片、视频、音频等多种形式传播，使得晦涩深奥的中医药知识变得更加通俗易懂，更易吸引年轻一代的关注。但繁荣背后也有危机，部分内容信息质量不高、可执行性不足，未核验的健康内容存在扩散的潜在风险[2]。由此形成一个悖论：遵循中医理论的专业内容因术语晦涩而难以广泛传播，高流量内容常牺牲科学性迎合娱乐化需求，这就是中医药科普的核心困境：专业性强的“不好看”，好看的“不可信”。这一困境本质上是话语体系的错位，中医学术话语体系抽象而系统，而新媒体用户的认知习惯趋向碎片化、场景化与视觉化，二者之间缺乏有效的“翻译”机制。因此，本研究提出两个核心问题：中医药科普应如何构建“既科学又亲民”的话语体系？如何科学地评价其传播效能？
一、研究对象与案例价值
“曈心医趣”栏目（前身“曈哥讲养生”）由广东省中医药临床医生张曈主理，在微信视频号、南方网等平台播出三年，累计达43期节目，总播放量近百万，单期最高播放量超20万。该栏目的突出价值在于：它成功实现了专业中医话语向大众生活话语的平滑转换，且在不同发展阶段呈现出清晰的话语演进逻辑，堪称中医药科普话语体系构建的“样板间”。
二、理论基础与分析框架
话语理论指出，话语既是语言表达的形式，亦是社会实践与权力关系的载体。在健康传播领域，话语分析已成为重要研究方法之一，相关研究从医患沟通话语选择、网络健康社区互动，到大众媒介健康话语建构等维度展开[3]。科学普及领域的“通俗化”研究揭示了术语转换等实践策略，而健康传播的“受众中心”视角则强调传播效果取决于信息与受众认知图式的匹配程度，上述三类研究视角——话语理论、科学普及的通俗化研究与健康传播的受众中心视角——共同构成本研究的理论基础。
中医药科普话语兼具学术性、文化性与生活性三重属性，三者各具特性：例如，学术话语追求精确性，生活话语注重可操作性；文化话语强调系统性，新媒体传播则倾向于碎片化呈现。如何平衡这些矛盾，是中医药科普话语体系构建面临的核心挑战。
话语三级转换模型将中医药科普话语的转换过程划分为三个层次，即从学术话语到科普话语，再递进到生活话语；其转换机制包含简化、类比等几种具体策略。
传播效能五维评价指标突破了传统单维评价的局限，构建了覆盖力、吸引力、理解力、认同力与转化力的五维指标体系，能够同时兼顾传播的广度、深度与实际效果，这一框架契合健康传播评估中对多维效果测量的学术呼吁[4]。
三、研究设计与方法
以“曈心医趣”栏目的43期视频（含其前身“曈哥讲养生”及更名后的全部内容）为分析对象，覆盖平台包括微信视频号（短视频时长约3分钟）与南方网（完整版附文字回顾），时间跨度达三年。研究采用内容编码法，对节目主题类别、话语类型、语言风格、叙事结构进行系统标注；运用话语分析技术，识别术语转换策略、修辞手法及互动模式；同时采集播放量、点赞量、评论量、转发量等传播数据，并对用户评论提取关键词、判断情感倾向。五维指标的操作化定义如下：覆盖力以总播放量及单期平均播放量为衡量依据；吸引力通过估算完播率，结合点赞率、评论率、转发率进行衡量；理解力基于评论中专业术语的复现频率与准确性分析得出；认同力由正向情感评论占比及“信任”“感谢”等关键词的出现频次衡量；转化力则以“求配方”“跟着做了”“已收藏”等行为意向类评论的占比作为衡量标准。
四、“曈心医趣”栏目的话语体系构建分析
1、话语内容：栏目“去术语化”。医学专业术语在健康内容中的比例影响传播效果，通俗叙述方式能让受众直接进入交流情境，塑造对话空间[3]。如用“气血是一对CP”替代“阴阳”这一哲学定义，结合“立夏养心”呈现“五行”生克关系。话题聚焦脱发、口腔溃疡等现代人的健康痛点，讲解“口腔溃疡”时区分证型，用生活化问句引导观众自我辨识。
2、话语策略：采用叙事化、类比化、轻量化、具身化策略。叙事化，以二十四节气构建“中医生活时钟”，以“梦是身体在说话”串联脏腑与梦境关系；类比化，以历史人物类比阴阳协同作用；轻量化，用网络语言打破专业壁垒；具身化，由主播亲自演示操作步骤。这些策略的组合与健康传播“平语化”原则高度契合[5]，研究表明，现有健康科普摘要普遍因内容复杂、专业术语堆砌而导致可读性较差，这反向印证了去术语化、清晰简洁表达在健康信息传播中的必要性。
3、话语载体：塑造“张曈医生”IP，“可信”源于临床医生的身份和严谨态度，“可亲”来自幽默表达、粤语穿插和卡通封面设计。彭兰指出，在新媒体传播中，具有特殊身份属性和一定影响力的视频博主已成为新型意见领袖，对个体的日常生活及健康知识采纳产生重要影响[6]。这一意见领袖效应具体落实于内容呈现之中：每期封面关联话题，多模态协同强化意义生产。
4、话语场域：栏目具备平台敏感性，微信视频号采用3分钟短视频，片头直切主题；南方网保留完整版并附拓展阅读。同时，借节气、节日、热点放大效果，如借全运会时机推出运动损伤的调理方案，处暑节气则讲解出汗与体质调理的关系。
5、话语体系构建的动态演进：三年间，栏目形式呈阶梯式演进，第一年探讨生活化话题，第二年以“二十四节气”构建框架，第三年转向“药食同源+亲子短剧”，话语下沉至家庭场景。
五、“曈心医趣”栏目的传播效能评价
1、覆盖力分析
栏目累计播放量近百万，单期最高超20万，其余各期稳定在1.6万左右，已形成稳定核心受众群且有“爆款”产出能力。微信视频号贡献了大部分播放量，符合短视频传播趋势。
2、吸引力分析
3分钟左右的时长符合短视频完播规律，评论区较为活跃，每期有数十至上百条留言，常见“催更”等表达，点赞率与转发率高于同领域平均，内容社交货币属性强。
3、理解力分析
用户评论准确复现大量专业术语，部分用户追问“为什么”，显示出一定的理解深度。
4、认同力分析
正向情感评论在用户反馈中占据主流。从专业身份、内容风格到价值观，用户对“张曈医生”这一IP的信任呈递进式深化。这与健康传播研究中关于专业身份+亲民风格双重驱动受众认同的理论判断高度一致：当传播者既具备可信任的专业背书，又展现出真实可亲近的人格形象时，受众的情感认同与内容信任往往同步强化[3]。
5、转化力分析
不少评论表达行为意向，从“观看”到“实践”的转化是科普区别于娱乐内容的本质，是话语体系构建成功的标志。
6、五维效能的相关性发现
分析显示类比化、叙事化策略与吸引力、理解力强正相关；人格化IP“可亲性”提升认同力；转化力高度依赖“具身化”内容，有操作步骤的节目，其转化力相关评论数量显著高于无操作演示节目。这一发现与既有研究相互印证——当健康科普短视频做到易懂呈现且内容贴合受众实际需求时，受众对其选择意愿显著提升，从而为后续的知识获取与行为改变提供了更顺畅的入口[7]。
六、结论与讨论
本研究用“话语三级转换模型”与“传播效能五维评价指标”对“曈心医趣”栏目做系统分析，主要发现如下：一是中医药科普话语体系构建核心机制是学术话语→科普话语→生活话语逐层转换，类比、叙事、具身化是有效转换策略；二是传播效能关键驱动因素有话语策略丰富性、人格化 IP 的“可信-可亲”统一及平台差异化适配；三是“守正创新”在话语层面体现为以科学性保障内容“正”，以话语策略创新实现传播“活”。
将健康传播话语分析与中医药科普实践相结合，通过话语转换概念的操作化，为专业知识通俗化研究提供了可观察、可量化的分析路径。这一路径与健康传播话语实践研究在理论上高度契合[3]，也回应了移动短视频时代科普内容生产所面临的话语重构挑战[8]。
本研究为专业知识通俗化提供话语分析视角，将“翻译”操作化为可观察的策略集合，提出可量化的传播效能评价框架，有助于超越“唯流量论”的单一评价逻辑。面向科普创作者，可提炼“话语转换工具箱”；面向管理部门，建议建立基于“五维效能”的内容质量引导机制。
本研究是单案例研究，结论推广需更多案例验证。“理解力”与“转化力”测量依赖用户评论间接推断，未来可设计测试或实验研究精确测量知识获取与行为改变。后续可开展多案例比较，或针对特定人群进行分层研究。
参考文献
[1] 贾云涵, 王一婕. 健康中国背景下中医药文化短视频内容分析——基于抖音平台的分析[J]. 西部中医药, 2025,38(08):20-25.
[2] Li Z, Lin Y, Zhang K, et al. Hip fractures in Chinese TikTok (Douyin) short videos: an analysis of information quality, content and user comment attitudes[J]. Frontiers in public health, 2025,13:1563188.
[3] 南昕, 徐开彬. 新媒体健康传播的话语实践:以“丁香医生”为例[J]. 传播创新研究, 2021(02):104-122.
[4] Hu Y, Yang Y, Li W, et al. Developing an Evaluation System for Quality of Health Educational Short Videos on Social Media (LassVQ) Using Nominal Group Technique and Analytic Hierarchy Process: Qualitative Study[J]. Journal of medical Internet research, 2025,27:e72661.
[5] Lang I A, King A, Boddy K, et al. Jargon and Readability in Plain Language Summaries of Health Research: Cross-Sectional Observational Study[J]. Journal of medical Internet research, 2025,27:e50862.
[6] 彭兰. 新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[J]. 城市党报研究, 2022(02):94.
[7] Xiao L, Min H, Wu Y, et al. Public's preferences for health science popularization short videos in China: a discrete choice experiment[J]. Frontiers in public health, 2023,11:1160629.
