近年来，许多地方政府领导纷纷走进直播间，加入直播带货行列。每年“双11”期间，不少县长、区长、市长走进直播间推销地方特产。然而，地方政府领导直播带货也存在一些风险，必须及时防范化解，才能实现构建服务型政府、解决农特产品滞销问题、推动实现乡村振兴的目标。

　　地方政府领导直播带货风险表现

　　损害领导廉政形象。地方政府领导参加直播带货，在推销当地特色产品时要注意与供货商保持亲清政商关系，在直播中不宜过分强调某一具体商家的产品，要体现对所有供货商的公平性与公正性。否则，就会引发公众对领导与商家存在利益输送嫌疑的猜测。如果在直播带货中，地方政府领导没有处理好公众利益与个别商家利益之间关系，就有可能出现“权力寻租”的风险。

　　降低政府声誉。地方政府领导直播带货，凭借政府信誉大多能获得良好的直播效果。消费者主动下单购买领导所推销的产品，除了符合用户所需与价格合理外，政府公信力起了关键作用。但是直播带货中如果所售产品出现质量问题，或者作出的承诺没有及时兑现，或者直播数据造假等，则会极大降低政府的公信力与美誉度。

　　引发政府负面舆情风险。直播带货中，如果地方政府领导为了创造直播业绩，通过文件或口头通知要求下属购买直播中的产品，那就偏离了直播带货的宗旨，容易引发政府负面舆情。此外，在直播过程中，有的领导缺乏直播带货技能与经验，官话、套话频现，推销产品不真诚，与粉丝互动无亲和力，直播带货持续性不强等，这些颇有表演作秀的直播，也容易引发政府负面舆情。

　　触犯相关法规。地方政府领导在直播带货中，不得虚构交易与编造用户评价，不得欺骗误导消费者；不得利用权力强迫下属购买推销的产品，对不符合质量要求的产品要兑现退货承诺；不得以假充真、以不合格产品冒充合格产品；不得数据造假，不得采取虚假购买等方式增加直播业绩；不得违反《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《广告法》《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》，等等。

　　地方政府领导直播带货风险规避策略

　　加强对地方政府领导直播带货风险的评估，制定直播带货突发事件应急预案。组建地方政府领导直播带货风险评估小组，制定风险评估方案。从领导直播带货的风险源、风险表现和风险危害程度三个方面进行风险评估。针对直播带货中不同的风险源及其表现制定相应的风险应对策略和预案，以便早发现、早预防、早排除直播带货的风险。由于直播带货涉及人、货、场三个主要因素，因此，风险的排查要着重于这三个方面。人主要是指直播团队，其中核心人物是地方政府领导，在直播中要注意自我形象调控，穿着与言语要得体，以免引发负面舆情风险。货主要是指推销的产品，要严把质量关，以免引发退货潮，从而影响政府声誉。场主要是指直播场景，无论是室内直播还是室外直播，场景布置要简洁，突出直播主题，不要铺张浪费，以免有损地方政府形象。

　　坚持公益性原则，加强对直播带货行业的专项监管。公益性是地方政府领导直播带货区别于企业领导直播带货的主要特点。地方政府领导直播带货中不能谋取任何私利，如果偏离了公益性原则，就有违法违规的嫌疑。领导在直播带货中要提升服务质量，让消费者买得放心，用得安心。因此，地方政府有关部门如市场监管局要加强对直播带货事前、事中、事后的专项监管。通过对直播带货全程监管，确保以最好的服务、优质的产品赢得消费者的信赖，从而提升地方政府领导直播带货的满意度。

　　地方政府领导要做足直播带货功课，熟悉相关法规与伦理。直播带货不但要有主持技巧、出色的口才与随机应变的能力，还要有市场营销的技巧以及熟悉网上用户的消费心理。地方政府领导参加直播带货前，要多花点时间学习并模拟演练直播带货，熟悉直播带货流程与特点，掌握如何规避直播带货风险的技巧。此外，还要熟悉与直播带货的相关法规，遵守国家相关部门颁布的直播规定以及公务员行为规范，确保直播带货不“翻车”，不损地方政府形象。

　　坚持适度性原则，建立本地电商直播长效机制。适度性原则是指地方政府领导直播带货要选择好时机，要把握好度，不宜常态化。地方政府领导适度参加直播带货，既践行了为民服务的理念，也有助于当地经济发展，但如果经常开展，就会影响领导的主业。只有在自然灾害、疫情传播、产品严重滞销或重要节展期间，才可适度参加直播带货。因此，要建立地方政府领导直播带货制度，规范直播带货行为。与此同时，以地方政府领导直播带货作为示范，带动更多的生产商与供货商加入直播带货行列，培养本地专业的直播带货团队，从主播的选拔与培训、供货方审核与货品质量的检测、售后服务保障等诸方面，建立本地电商直播长效机制。

　　制定扶持“直播+电商”政策，建设良好的电商环境。“直播+电商”是助推农村经济发展的新路径。2021年中央一号文件提出全面推进乡村振兴加快农业农村现代化，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。地方政府要出台支持农村电商基础设施建设的政策，培养既能直播带货又懂务农的新型电商人才，推动本地主播直播带货常态化。直播带货是一个系统工程，涉及到人场货、产供销等多个环节，仓储、质检、保鲜、物流等配套环节要跟上，地方政府领导要重视对直播带货上下游产业链的协同发展，为直播带货提供大量的优质产品。要鼓励企业在乡村建立物流配送网点，为直播带货提供优良的售后服务，建设良好的电商环境。

　　作者分别系华南理工大学公共管理学院教授和硕士研究生

　　本文系国家社科基金项目《我国网络空间内容风险治理体系构建与评价研究》（20BXW080）阶段性成果